Quanto pior, melhor?

Se perguntarmos a um profissional de marketing de relacionamento como foi o desempenho da empresa em 2003, a resposta certamente será que foi excelente. Longe de incentivar a crise para gerar negócios, empresários como André Sapoznik, diretor geral da Incentive House, reconhece na estagnação do mercado – o cenário vivido ano passado -, várias oportunidades. “Como sempre, nossos serviços são essenciais no momento em que é necessário motivar as equipes a alcançar resultados, em estreitar o relacionamento com os canais de distribuição e estar cada vez mais próximo dos clientes”, justifica o empresário.
Mas, como será, então, 2004, com perspectiva de crescimento do PIB na faixa de 3%? “Estamos otimistas para este ano, esperando resultados ainda melhores”, endossa. Com crescimento de 20% no faturamento ano passado, a Incentive House fechou o ano com mais de 130 projetos, entre campanhas de incentivo, endomarketing, eventos, sistemas de premiação, fidelização e marketing direto. A empresa chegou a exportar serviço com o projeto Mega Team, para a Shell. A campanha chegou a mais de 45 países como Argentina, Chile, Jamaica e Martinica. “Foi um desafio interessantíssimo e extremamente motivador incentivar equipes e estimular a produtividade entre pessoas de línguas e costumes diversos”, justifica.
A Datamídia,FCBi, que pretende investir no varejo este ano, inovou com a criação ano passado do Projeto Evolução, um fórum de debates, que deve ser repetido este ano. Além de mudar para sede própria no tradicional WTC, na região do Morumbi, em São Paulo, a empresa liderada por Aurélio Lopes está apostando em ações batizadas de 3D marketing, uma estratégia que integra as áreas direct, digital e database marketing, além de desenvolver ferramentas proprietárias de controle e mensuração de campanhas.
O empresário aposta em um modelo de canal de comunicação com as centrais de relacionamento de alguns clientes para, avaliando elogios, queixas e sugestões dos clientes de seus clientes, desenvolver estudos para identificar necessidades e propor ações. “Elas poderão corrigir até mesmo falhas operacionais das empresas que nos elegeram como parceiro”, aposta Aurélio Lopes. “Literalmente, fizemos nossa lição de casa. Criamos um departamento exclusivo para novos negócios, com uma equipe para ´farejar´ novos nichos de mercado.”
Retração houve, como reconhecem os sócios da GreyZest Direct, Beatriz Teixeira, presidente, e Otavio Dias. “Foi um ano difícil com redução de investimentos de quase todos os clientes”, ponderam. Mas a empresa teve crescimento próximo de 10%. “Esperávamos recuperação.” Apesar da queda dos investimentos em comunicação e marketing, que eles não julgam tão drástica como na área de publicidade, foi sentida pelo segmento de marketing direto. A conseqüência, admitem, foi pressão por redução de preços, o que prejudicou a rentabilidade das agências de forma generalizada.
Mas eles admitem que, por outro lado, serviu como estímulo e desafio para a empresa ser eficiente em sua gestão. “Foi assim que conseguimos cumprir 100% das metas estabelecidas em nosso business plan de 2003, trabalhando dobrado e recuperando a queda dos investimentos de alguns de nossos clientes através da conquista de novos negócios”, comentam Beatriz e Otavio.
O esforço do ano passado resultou na conquista de clientes novos. Eles destacam a campanha de incentivo do Cartão Compre Bem (Barateiro) e da campanha de lançamento do Renault Clio. Neste caso, a empresa criou a primeira rede integrada de marketing direto, com nova sede no Rio de Janeiro (além das sedes de São Paulo e Curitiba) e trabalha com o conceito de agências aliadas, em Belo Horizonte (Exercece) e Porto Alegre (Embrace). “Fortaleceremos a nossa presença regional, através de nossa rede integrada de agências, ampliando nossa área de atuação para Brasília e Recife. Estaremos também implementando projetos internos que visam agregar ainda mais eficiência em nossa operação. E ainda, estabeleceremos e lançaremos para o mercado nossa nova metodologia de planejamento baseada no conceito share of heart,” finalizam.
A aposta de outra empresa, a Resolve! Global Marketing, é crescer com ações inovadoras e um planejamento de longo prazo. “Tivemos um planejamento estratégico para 3 anos e nosso objetivo é, até 2006, estarmos entre as duas empresas mais representativas no nosso setor de atuação no Brasil”, aposta Jimmy Cygler, presidente. O resultado, ano passado, já foi expressivo: chegou a 51%, apoiada na consolidação do relacionamento com clientes como a Lexmark, Atlas Schindler, Autotrac, TAM – Jatos Executivos e Toyota. A novidade foi a conquista do tradicional Clube Esperia.
Jimmy Cygler aposta na área de Marketing & Negócios, que além do Esperia tem projetos de relacionamento com canal de distribuição, a exemplo da TurnAround, focada em reestruturações, projetos de educação e treinamento, seleção e avaliação de pessoas, projetos de varejo, marketing de relacionamento. Outra aposta como fator de expansão, como ele reforça, é o modelo de negócio em rede através da bolsa eletrônica de negócios, a NextNetwork. Ela oferece soluções mercadológicas multidisciplinares e abrangentes que vão de start-ups, reestruturações a turnarounds. “Acreditamos no que podemos fazer em relação ao que o mercado vai impor; e dentro desse espírito vamos buscar repetir o que tivemos em 2003, com aumento do faturamento, recuperando a lucratividade”, finaliza Jimmy Cygler.
Focada em propaganda e marketing de relacionamento, upgrade no modelo de negócios e implantação de novas tecnologias, a Le Pera, teve aumento de 22% na carteira de clientes em 2002 e espera faturar neste ano R$10 milhões. Em 2003, a agência conquistou clientes como GPR (Grupo de Profissionais do Rádio), Atlas Schindler Elevadores, Cohab (Companhia Metropolitana de Habitação de São Paulo) e Peugeot.”Contratamos profissionais qualificados, ganhadores de prêmios como a dupla de Young Creatives Mauro Marques e Pedro Guerra e o diretor de criação Wanderley Dóro que chegou em agosto, após ter passado por grandes agências como DM9, MPM, Artplan, J.W. Thompson ao longo de sua carreira. Além disso, conquistamos o reconhecimento do próprio mercado valorizando nosso brand awareness”, comenta Marcos Le Pera, diretor de planejamento da Le Pera.
Custo-benefício e a possibilidade do cliente mensurar resultados. Foi com esta estratégia que a caçula Direct Solutions superou as expectativas iniciais de 15% de crescimento e fechou o 2003 com 20 novos clientes. Fundada em junho de 2002, está confiante no poder de negociação e de investimentos este ano. “É importante ressaltar que a solução que propomos tem uma relação custo-benefício extremamente positiva e uma característica única: é mensurável em todas as suas etapas”, pondera Vânia Campion, country monager. Entre as conquistas, ela cita clientes principalmente nos segmentos de comércio e serviços, apesar da carteira estar bem diversificada.
A tática, de acordo com Vânia, é manter canal de comunicação direto com o cliente. “Temos uma visão diferenciada e uma proposta aberta na hora de receber críticas e sugestões que, efetivamente, resultem na melhoria da qualidade da solução de marketing direto que oferecemos. Nosso planejamento envolve ações de divulgação, crescimento da base existente de dados, otimização tecnológica, conquista de novos setores e diversificação de nossos serviços”, reforça Vânia. Ela espelha a expectativa do mercado: voltar a crescer ainda mais este ano, com a expectativa de crescimento do PIB e aumento da competição. As ações dedicadas, concorda, será o diferencial na conquista e otimização da base de clientes.