Paulo Jacobsen, introduzindo o famoso livro de Jan Carlzon, “A Hora da Verdade”, escrito em 1985, cita uma lenda oriental na qual há muitos anos um rico e poderoso rei propôs uma polpuda recompensa aos seus súditos que conseguissem responder as três maiores questões de sua vida: qual o momento mais importante na vida do homem? Qual a pessoa mais importante? Qual a tarefa mais importante a ser feita?
Após anos de busca, encontrava-se o monarca no topo de uma montanha onde um velho sábio finalmente respondeu-lhe que o momento presente é sempre o mais importante, que aquele que está na sua frente é a que precisa da maior atenção neste momento e fazê-lo feliz é a principal tarefa.
Nosso “Código de Defesa do Consumidor” em seu artigo 4° menciona que a “Política Nacional das Relações e consumo deve preservar e atender as necessidades dos clientes, o respeito pela sua dignidade, saúde e segurança, a proteção dos seus interesses econômicos, a melhora da sua qualidade, bem como a transparência e harmonia das relações de consumo”. Em particular seu inciso 1, uma das bases do Código, trata da vulnerabilidade do consumidor quando da busca de informação técnica e a necessidade de acesso a um serviço que só pode ser prestado pelo fornecedor.
A partir do lançamento do “Código”, muitas empresas passaram a perceber a importância do contato e do relacionamento com os clientes e os “Serviços de Atendimento ao Cliente” iniciaram uma aproximação sadia com o cliente. A partir daí promessas de valor baseadas na satisfação do cliente passaram a ser bandeiras de muitas empresas de ponta no País. Inclusive as aéreas. Sem dúvida este investimento deu resultado e as empresas que apostaram cresceram em função de seus clientes leais. De empresas de medicina diagnóstica às companhias aéreas.
Por outro lado surgiu também a visão distorcida da lealdade à marca, a evolução da fidelidade. Aparentemente, a percepção de que a lealdade é conquistada somente quando tudo ocorre bem. Os problemas ocorrerão. Alguns, graves. O suficiente para ameaçar a imagem da marca e a lealdade do cliente, jogando por água anos de investimento no que podemos chamar de “momento da verdade”. As empresas, parece, não se preparam para estes momentos. Quanto mais sério o problema, mais difícil o relacionamento, menos esclarecimento e menor a percepção de comprometimento. O exemplo do “apagão aéreo” revela o despreparo em situações de crise. E a promessa de valor do artigo 4° de nosso moderno “Código” foi quebrado.
“Mais do que estabelecer um relacionamento com o cliente, a empresa deve interpretar suas expectativas” e “quem faz a hora da verdade com o cliente é a franja do tapete da cozinha ou o rabo do cavalo do bandido”, disse a inesquecível Vera Giangrande, a eterna ombudsman, em uma de suas entrevistas, talvez se referindo aos detalhes que fazem a diferença no dia-a-dia das relações de consumo. Tom Peters, no prefácio do mesmo livro de Jan Carlzon, conta uma estória intrigante. Imagine um painel solto na cabine de passageiros de um avião com um canto pontiagudo que rasgou as meias de uma passageira. A comissária evidentemente não pode consertar o painel. O máximo que pôde fazer foi preencher um relatório que acaba em um escritório onde o serviço de atendimento irá tratar do assunto. Nossa comissária acredita que cumpriu o seu dever, delegando o problema ao departamento competente ou a um superior. A partir daí o processo seguirá seus trâmites, até que finalmente aparece um despacho para “consertar quando possível”. O conserto será feito dez meias rasgadas mais tarde.
A solução do problema passa sem dúvida por privilegiar a linha de frente da operação. Afinal, ainda usando o exemplo das companhias aéreas, os encontros do passageiro com o funcionário que fez a reserva até a comissária de bordo é que vão determinar a percepção de valor do serviço. É a isto que Carlzon, em seu livro, chama de “hora da verdade”. Por isso cada indivíduo que tem contato com o cliente precisa assumir responsabilidades. “Dar a alguém liberdade para assumir responsabilidades libera recursos que de outra maneira permaneceriam ocultos”. “No entanto, um indivíduo sem informações não pode assumir responsabilidades assim como um que recebeu informações não pode deixar de assumi-las”, diz Carlson.
Enio Klein é diretor da K&G e professor em cursos de MBA/Marketing da FEA/USP
