Recentemente, 30 executivos de marketing de empresas líderes do mercado brasileiro – como Bosch, Bradesco, Brastemp, Editora Abril, IG, Nokia e Wal-Mart – se reuniram para trocar experiências e ideias sobre os fatores chaves em retenção e fidelização de clientes. Um debate vigoroso, por avaliar e discutir os caminhos estratégicos para enfrentar as nuvens ameaçadoras da recessão, na luta permanente para reter e fidelizar clientes. Compartilho um resumo das principais conclusões que fiz como coordenador dos debates.
A visão tática de se criar ilhas no callcenter, ou programas especializados em retenção, está evoluindo para algo mais amplo. O planejamento estratégico e a gestão da marca devem ser os principais pilares para a retenção e fidelização do cliente. Com mais visão estratégica e menos tática. Por exemplo, redirecionar os altos custos das ofertas utilizadas pelas ilhas de retenção – quase sempre carregadas de descontos – para investimentos em ações de relacionamento, de caráter estratégico e preventivo. Estas ações frequentes são planejadas para elevar a percepção de valor da marca, bem como dos benefícios do produto ou serviço que o cliente está utilizando ou poderá vir a utilizar.
Inovação! Os resultados têm sido mais consistentes quando se buscam soluções inovadoras para se relacionar com a base de clientes. Esta postura supera os resultados dos programas tradicionais, normalmente com posturas defensivas, por melhor execução que se tenha. Um excepcional exemplo é o site da Dell. Pelo site www.ideastorm.com, os clientes são estimulados a dar ideias e votar nas sugeridas por outros. As vencedoras são incorporadas aos novos produtos. Nesse contexto, nasceu uma história interessante. Um cliente sugeriu no IdeaStorm que os computadores da Dell oferecessem também o sistema operacional Linux. A ideia teve uma estupenda aceitação e logo alcançou a primeira posição entre milhares de propostas em votação. Pela histórica parceria e sólida fidelidade com a Microsoft, houve arrepios na alta administração da Dell. Tentaram esperar, para que o impacto da ideia se arrefecesse, mas a quantidade de votos continuava em disparada. A solução foi Michael Dell se reunir com Bill Gates, grandes amigos há muitos anos, e confidenciar: “Não sou eu que quero, são os meus clientes que estão exigindo”. Resultado: os computadores com a opção Linux se tornaram sucesso de vendas da Dell, graças a um site de relacionamento com os clientes! Há outros cases baseados na tecnologia IdeaStorm, como o da Starbucks.
Não há qualquer dúvida que a plataforma digital, com o suporte de telemarketing, se tornou o paradigma das estratégias de retenção e fidelidade. As campanhas e atividades de relacionamento estão, cada vez mais, utilizando as mídias digitais. As redes sociais saem do plano das ideias e passam a ser uma realidade para a criação de vínculos profundos com os clientes, assim como as comunidades virtuais e os blogs. Um excelente exemplo é o site www.salesforce.com/community.
Em retenção, cada vez mais se dissemina o uso de modelagem estatística nas empresas líderes. Seu objetivo é criar modelos de propensão e de vulnerabilidade, no importante esforço de se prevenir o churn. Um exemplo: a criação de algoritmos, que visa identificar clientes de alta vulnerabilidade, pode contribuir fortemente para alavancar os resultados, pelo melhor uso estratégico das ilhas de retenção, como observado anteriormente.
A tendência é utilizar as métricas que acompanham o ciclo de vida do cliente. Em outras palavras, as métricas têm de assegurar a avaliação do cliente como um todo. Precisamos superar a miríade de relatórios com informações fragmentadas sobre o cliente. As empresas líderes estão investindo, ou têm planos para investir, em sistemas que permitam a visão única do cliente, a fim de superar esta verdadeira torre de babel do mundo informatizado, mas desintegrado!
Finalmente, a materialização das estratégias de retenção e fidelização: a comunicação de relacionamento. Nada substitui o poder das ações criativas de relacionamento e a sua frequência, baseadas no diálogo e na interação, a fim de criar vínculos com os clientes. Elas fazem a diferença, quando se avalia os resultados das premiações de Cannes. Inúmeras campanhas premiadas em marketing direto são inequívocas em apontar que a comunicação de elevada qualidade e pertinência se constitui na grande arma da retenção.
Eduardo Souza Aranha é presidente da Souza Aranha Comunicação Direta e membro da Academia Brasileira de Marketing.
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