Revolução no mercado de vendas diretas

Há dez anos no mercado brasileiro, a Herbalife vem registrando crescimento a cada ano no segmento de vendas diretas no País. Eneida Bini, principal executiva da Herbalife, formada em Economia, tem como paixão trabalhar. E trabalho é justamente o que não falta. Há dois anos e meio na Herbalife, a executiva tem hoje forte desafio na área de desenvolvimento de negócios.

O sucesso da Herbalife depende muito de dois fatores essenciais: a qualidade do produto e a rede de representantes que hoje significa aproximadamente 140 mil distribuidores. Por isso a empresa tem o papel fundamental de apoiá-los a cada dia para que estejam motivados a apresentar as novidades de produtos ao cliente final. Somente fidelizando o distribuidor é que a empresa manterá, coroando todos os esforços, o consumidor final.

Nesta Entrevista Exclusiva, a executiva detalha aspectos de simplicidade, contrastando com a complexidade de um marketing de rede que se divide em mononível – o distribuidor que apenas revende o produto – e o multinível, quando o distribuidor se transforma verdadeiramente num empreendedor. O sistema de vendas diretas oferece autonomia e flexibilidade, ou seja, a pessoa é dona do seu próprio tempo, e o gerencia da maneira que quiser. Muitos distribuidores da Herbalife formam a sua própria rede de revenda, o que permite um crescimento e o ganho de novas habilidades em gestão de negócios, comunicação e motivação da força de vendas.

Qual a sua visão sobre o relacionamento com o cliente?
Para obter o sucesso de uma marca, enxergo o relacionamento com clientes a atividade mais importante da empresa. Se o cliente não está satisfeito, a organização não tem chances de crescer e de se manter no mercado. Um cliente insatisfeito, de uma certa forma, está dizendo à empresa que o que estamos fazendo não está adequado às suas expectativas.

Essa sua visão da profissional sobre relacionamento é a mesma na posição de consumidora?
Eu não separo. Sou uma cliente extremamente exigente. Como consumidora, se uma empresa não atende adequadamente, fica muito difícil voltar a comprar aquele produto ou optar novamente por aquele fornecedor. A experiência que temos com uma marca, com um produto e com o serviço de uma empresa é fundamental para fidelização do cliente.

Como se desenvolve essa cultura de relacionamento na Herbalife?
Os funcionários da Herbalife trabalham com atividades voltadas a atender às necessidades dos distribuidores, seja no atendimento telefônico, seja na preparação do pedido. Porque sabemos que o distribuidor bem atendido terá as ferramentas para atender bem o cliente final, que é quem compra nosso produto. Então, a equipe tem todo o cuidado na preparação do pedido, para que não exista nenhum tipo de danificação no produto, ou troca, ou que o produto esteja adequado dentro do prazo de validade. Enfim, que o nosso cliente que é o distribuidor, fique satisfeito.

Na realidade a senhora tem dois clientes, o distribuidor direto que é preciso fidelizar e o comprador?
A Herbalife tem dois segmentos de atuação. Um é a oportunidade de negócio de venda direta, que oferecemos para as pessoas que desejam usar esta atividade como possibilidade de independência financeira. O distribuidor compra o nosso produto e revende ao consumidor final, o que possibilita o desenvolvimento de um negócio próprio gerando a oportunidade de ter ganhos com essa atividade. Mas oferecemos no mercado os produtos voltados à nutrição, controle de peso e cuidados pessoais. Então, a nossa preocupação é oferecer os melhores produtos para o cliente final, que é justamente quem o distribuidor atende.

Como é feita a coleta de informações do cliente final para o desenvolvimento de novos produtos que atendam às suas necessidades?
Temos informações obtidas através de alguns distribuidores sobre as necessidades dos clientes. E mantemos um serviço de atendimento ao consumidor, que funciona como uma captura de informações referentes ao que o mercado gostaria. Uma outra opção é se basear nas tendências de mercado, ou seja, o que a matriz em nível mundial está desenvolvendo. Um exemplo disso é o lançamento recente de uma barrinha de proteínas, desenvolvida localmente e com um sabor que atende ao gosto do consumidor brasileiro, que é o sabor brownie, escolhido por pesquisa com os consumidores. Apesar do lançamento recente, notamos pelo resultado das vendas que está sendo um grande sucesso.

A Herbalife é uma empresa americana com ramificações em diversos países, com objetivos de atender focos específicos?
A empresa possui a marca global, o que permite a criação de um portfólio de produtos que atenda às necessidades de diversos consumidores em vários países. Mas que nos dá a possibilidade de desenvolvimento de produtos que atendam especificamente o mercado brasileiro. O Brasil tem sido pioneiro na área de desenvolvimento local. Começamos com essa barrinha de proteínas e estamos desenvolvendo outros produtos que serão lançados ainda este ano. Mas outros países, como exemplo o México, a China e o Japão, já estão trabalhando no sentido de entender à necessidade do consumidor local e desenvolver produtos nessa direção.

Como seria possível explicar a evolução do negócio Herbalife e do relacionamento com o cliente?
A evolução do negócio é baseada na satisfação do cliente. Na medida em que este percebe estar usando um produto de qualidade, que oferece o resultado esperado, acaba sendo um divulgador positivo da marca. Ele pode dar referências daquele produto e daquela marca para outras pessoas. Com isso, a empresa conquista novos clientes. Se o produto não fosse bom e se não trouxesse resultado, com certeza a marca não estaria mais presente no mercado, pois não são apenas as rendas que nos trazem sucesso, existe também uma relação direta com o produto.

O que é o marketing de rede?
O marketing de rede é uma modalidade de venda direta. E a venda direta tem dois segmentos: a venda mononível e o marketing multinível. A diferença entre elas é que, no mononível, a pessoa simplesmente se dedica à atividade de compra e revenda do produto. Neste aspecto, o ganho não é administrado, pois depende do tempo que a pessoa dedica a este trabalho, o que resulta num ganho mais limitado. No marketing multinível, além do ganho sobre a atividade de revenda, a pessoa pode desenvolver sua organização de vendas. Ou seja, a pessoa pode se tornar líder de um grupo para que o apoiem no atendimento de vários clientes, o que possibilitará uma oportunidade maior de ganho. E isso vai depender do esforço pessoal de cada um. Mas existe um limite para os ganhos de renda que vai até o terceiro nível da rede.

E esse modelo é novo no Brasil?
Apesar do marketing de rede existir no mundo já há muito tempo – acredito que desde o começo do século XX já havia o marketing de rede instituído nos Estados Unidos -, no Brasil é muito novo. O interessante é que se compararmos os dois países, nos Estados Unidos 74% do total do mercado de vendas direta está no marketing multinível e apenas 26% no mononível. Inclusive, existe a federação mundial de venda direta que disponibiliza estes dados. No Brasil ocorre justamente o oposto. São 94% no mononível e apenas 6% no multinível. A razão, além das diferenças culturais, é também porque a venda direta no Brasil começou no modelo mononível.

Andamos na rua e observamos carros exibindo o nome Herbalife e pessoas usando bottons. Como foi quebrar o bloqueio para o brasileiro fazer essa propaganda?
A base do nosso negócio, e de qualquer outra atividade voltada à venda direta, é o relacionamento entre o distribuidor e o cliente final. E a única forma de se estabelecer esse relacionamento é através de uma boa rede de contatos. O importante é a conquista de novos clientes e de novos distribuidores. O nosso produto é complexo na formulação, mas é simples na forma como é utilizado. Para preparar um shake por exemplo, são duas colheres do pó com o leite, bate e pronto! Não existe complexidade na utilização. Pelo contrário, buscamos que o nosso negócio seja o mais simples possível para o distribuidor. Existe um conceito fundamental instituído pelo nosso fundador que, para se ter sucesso no nosso negócio são necessárias três coisas: a primeira é que a pessoa que vende teste o produto para verificar sua eficácia e seus benefícios. E muitos de nossos distribuidores são na verdade “ex-clientes” que continuam usando nossos produtos. A segunda é usar o botton. Esta é a forma como os distribuidores se identificam, é a sua propaganda pessoal. E acabou sendo um ícone que, de certa forma, o identifica como um distribuidor da Herbalife. Entretanto, não adianta usar o botton se não estiver em contato permanente com as pessoas. È preciso buscar primeiro na sua rede de relacionamento pessoal, e tentar ampliar essa rede de relacionamentos. Por isso que a gente fala que é um marketing de relacionamento, pois ele é todo baseado no contato pessoal.

Esse modelo de crescimento é o mesmo aplicado nos Estados Unidos?
Sim, é o fundamento do negócio. Ele começou assim e teve sucesso, embora existam variações de formas de contato. Alguns utilizam a mala-direta ou a internet como ferramenta de contato. A tecnologia hoje facilitou muito a questão da rapidez deste contato, mas jamais deverá substituir o contato pessoal. Nada substitui o olho-no-olho, o apertar as mãos e estar com a pessoa.

Na linha de comunicação até onde vai o padrão que a empresa impõe, e quando o distribuidor passa a ter a liberdade de criar ou adaptar?
A empresa tem uma norma de conduta que define alguns parâmetros aos distribuidores sobre suas diretrizes. A empresa é totalmente rígida em questões éticas. Possui, inclusive, um departamento interno de ética que cuida de assuntos relacionados a problemas voltados ao nosso código de conduta, que não são freqüentes, mas podem acontecer. A empresa estabelece diretrizes sobre a utilização da marca. E, junto ao distribuidor, temos trabalhado para padronizar cada vez mais o a sua utilização. Mas esse é um desafio muito grande. São 140 mil distribuidores no Brasil. A Herbalife tem a preocupação com o treinamento do distribuidor. Organizamos dois grandes eventos anuais e reforçamos as diretrizes nesse treinamento. Este ano já tivemos um em junho com a presença de 4500 pessoas, e haverá um outro no final do ano, para o qual aguardamos algo em torno de 12 mil pessoas. Estamos falando de um treinamento para 17 mil pessoas ao longo do ano. É uma oportunidade para reforçar esses conceitos, essas técnicas de vendas, inclusive as questões voltadas à marca.

Quando a senhora compara o crescimento da Herbalife com os concorrentes, como é avaliado esse desenvolvimento em um cenário que tem apenas 6% de mercado e um potencial muito grande para crescer?
No ano passado, o mercado de vendas diretas no Brasil fechou em R$ 12,5 bilhões. E, apesar de estarmos há apenas 10 anos no País, a Herbalife já é a terceira maior empresa de vendas diretas. Mas sabemos que ainda temos um longo caminho a percorrer. Quando nos comparamos com as principais concorrentes, no sentido do tamanho da força de vendas, temos 140 mil distribuidores. Eles mesmos acham que é muito. E eu, brincando, falo: “Puxa vida, é muito pouco!”. Ainda são muitas as pessoas que gostariam de comprar nossos produtos, mas não sabem onde encontrar o distribuidor. Precisamos ampliar o canal, e isso é uma realidade. Então temos esse desafio, porque é a única forma que o cliente tem para adquirir nossos produtos e fortalecer a nossa marca.

Como é o crescimento da Herbalife ano a ano e o que está sendo projetado?
Temos uma restrição que não nos permite falar sobre projeções, mas posso falar um pouco sobre o histórico. Temos crescido a taxas bastante aceleradas e conquistado market share nos últimos anos. Em 2004 crescemos em torno de 54%, em 2005 acima de 30% e, somente no primeiro trimestre deste ano, acima de 20%.

Quais são as principais estratégias para ampliar a rede de distribuição?
A ampliação da rede de distribuição é uma atividade focada pelo próprio distribuidor. Quanto maior a sua própria rede, maior a possibilidade de ampliar o seu próprio negócio. E nós damos a eles as ferramentas de apoio, como literatura, audiovisual e novidades em termos de produtos.

Quais são os canais de comunicação tradicionais de relacionamento com os clientes e como a empresa os utiliza?
Em 2005, investimos em mídia, fizemos propagandas, que é uma forma de comunicação com o distribuidor. Além disso, temos feito um trabalho mais esclarecedor junto à mídia, sobre o que é a Herbalife, o que é o marketing multinível. Porque ainda há – e isso talvez seja culpa nossa – pouco conhecimento sobre o que é o marketing multinível, sobre o que é a Herbalife. É nosso papel dar essas informações. Temos um conselho médico científico mundial com médico especializado em nutrição, pediatra, etc, que nos ajuda neste esclarecimento, porque nosso foco é o estilo de vida saudável. A Herbalife também apóia, através de patrocínios, eventos esportivos em especial os de atletismo. E o interessante é que os próprios distribuidores participam, com categorias de amadores e profissionais.

O teu cliente final se relaciona com o representante ou ele tem formas de chegar direto na empresa?
Geralmente, o cliente final se relaciona com o distribuidor. É o ponto de contato dele com o produto. Mas, se eventualmente quiser conversar com a empresa, temos um canal de comunicação direcionado ao consumidor que é o Serviço Herbalife de Atendimento ao Consumidor (SAC), através do qual nutricionistas dão esclarecimentos sobre o produto e sobre o programa. Essa operação é terceirizada com a SC (Serviço ao Consumidor). E muitas vezes as pessoas ligam também para saber sobre a oportunidade de negócio.

Quem está mais satisfeito, o distribuidor ou o consumidor final?
Os dois. A gente percebe que os distribuidores que estão conosco há muito tempo tiveram sucesso. Alguns estão com a gente desde quando a empresa se estabeleceu no Brasil. Para eles a Herbalife é a sua principal atividade e se dedicam integralmente ao seu próprio negócio. Comercializamos em torno de 10 milhões de unidades. Então, deve haver alguns bons milhões de brasileiros satisfeitos. Aqueles que já utilizaram nosso produto, e que já tiveram um bom resultado.

Quando a Herbalife perde um representante fica também sem o cliente final?
Geralmente sim, pois o consumidor final é um cliente do distribuidor. A não ser que este cliente acabe conhecendo um outro distribuidor. Portanto, esse é nosso desafio de sempre, satisfazer o distribuidor. Uma vez satisfeito, o cliente final fica conosco também.

O índice de distribuidores que desistem do negócio chega a ser representativo?
O índice estaria dentro da média de rotatividade da venda direta. Isso depende do nível que o distribuidor se classifica. Porque existem os que buscam uma renda extra e aqueles que realmente fazem dessa atividade a principal. Estes ficam conosco.

Quais são os exemplos de bons distribuidores? Quanto estes chegam a ter de rendimento em média?
Possuímos vários exemplos de distribuidores que são bons. Mas não comentamos sobre a média. Esta pode ser considerada alta para alguns e baixa para outros…A oportunidade de negócio vai depender do tempo que a pessoa dedica à atividade, à conquista de novos clientes na apresentação do produto e estar próximo desse cliente. Então, o sucesso depende muito da dedicação de cada um.

É possível ampliar esse percentual de 6% para começar a abocanhar mais o mercado dos 94%?
Acho que a gente já vem crescendo porque, em 2003, essa participação era inferior a 4%. Agora praticamente dobramos essa participação, mas temos um longo caminho a percorrer. Quando falamos que o predominante hoje é o mercado mononível, então não é só a Herbalife que está crescendo, todas as empresas do segmento estão investindo e prosperando. Então acho que é todo um movimento de fortalecimento deste canal.

Não dá para comparar com os Estados Unidos?
É uma relação diferente. Eu diria que a grande tendência, em nível mundial, é o marketing de rede, quando buscamos transformar a venda direta em algo que é realmente a principal atividade da pessoa. Uma coisa interessante do marketing de rede é essa tendência de proporcionar o equilíbrio entre as pessoas de uma família. No caso da Herbalife, temos muitos exemplos de casais que desenvolvem a oportunidade de negócio. Muitas vezes acontece de a esposa começar… e isso é muito interessante, porque existe um desafio muito grande para as mulheres. Querem a independência financeira, realização profissional, pessoal… A mulher quer se sentir completa, não só no lado familiar, como esposa, como mãe, mas também como alguém que está produzindo, e gerando riqueza de uma forma positiva. E o marketing de rede oferece flexibilidade e uma independência em que a pessoa é dona do seu próprio negócio. Pode conciliar a atividade familiar com a atividade de negócio. A própria pessoa é quem dita quanto tempo vai se dedicar, e quanto quer ganhar, porque tudo é proporcional. No nosso caso, temos uma combinação muito feliz pois falamos de um produto que é uma grande tendência. Percebemos as pessoas mais preocupadas com a questão da nutrição, com o perigo da obesidade e querem ter um estilo de vida mais saudável. Trata-se de um segmento emergente e que, para nós, no Brasil, é um desafio. Ainda não há muita informação. Algumas pessoas ainda confundem nossos produtos com medicamentos, mas não é, ele é um alimento. Nosso produto não cura, ele simplesmente nutre de uma forma equilibrada, de uma forma saudável.

Com tudo isso, em que estágio a senhora pode dizer que está hoje o atendimento ao cliente na Herbalife?
Como em todo negócio, sempre temos desafios. Sempre existem oportunidades de melhorias. Não podemos dizer que aqui o mundo é perfeito, que não existe nada mais a fazer. Há muito para se realizar e temos trabalhado muito na capacitação destes distribuidores. Para que eles tenham uma abordagem adequada junto ao consumidor final e para que tenham as informações relacionadas ao produto da forma correta. Recebemos muitos elogios, e ao mesmo tempo, como em qualquer negócio, recebemos reclamações, porque a base da Herbalife são as pessoas. É uma atenção contínua da empresa em relação àquilo que é dito sobre produto, sobre a marca, sobre a oportunidade de negócio. Temos que estar constantemente passando informações, reforçando o que é correto, o que deve ser dito sobre o produto, sobre a marca, sobre o negócio…

Quais são os maiores distribuidores globais da Herbalife, comparando Brasil com outros países?
Entre países é muito variável. Temos distribuidores no mundo inteiro, e não existe uma concentração específica de distribuidores de sucesso de um determinado País. Há exemplos de líderes muito fortes no Brasil, nos Estados Unidos, México, Japão, Itália, Austrália, em todos os continentes. E o interessante é que eles compartilham as práticas, compartilham as suas histórias.