Frases:
“O cliente assume o compromisso mas enquanto não estiver com o bem, não deve nada, não existe a relação de devedor. Pelo contrário, tem uma relação de credor, por fornecer seus recursos à administradora. No momento que quiser desistir, pode. Como manter esse cliente na carteira?”
“Quando mantemos um bom relacionamento com o cliente, identificamos se ele está prestes a abandonar o consórcio, o que nos permite uma ação preventiva. Temos uma maleabilidade muito grande, permitindo que o cliente, se tiver algum problema, possa ratear o valor da parcela nas mensalidades seguintes. E não vou aumentar o endividamento do cliente. Esse contato é fundamental para sobrevivência do próprio negócio.”
“Algumas empresas utilizam call center, muito mais para agendamento. Diria até que o serviço de call center é pouco explorado em nossa atividade. No nosso caso, Conprof, operamos com a venda pessoal, explorando o relacionamento.”
“O segmento de imóveis vem crescendo a uma média de 30% ao ano. Por isso, exige um relacionamento com o consorciado durante 140 meses. E é preciso se relacionar com o cliente sempre, até o último ser contemplado.”
“Um call center passa-me um relatório importantíssimo, utilizado para o direcionamento de novas vendas. Se eu identificar por que o cliente está desistindo, consigo detectar se determinada equipe está vendendo crédito acima da capacidade financeira do cliente.”
“Pelo dinamismo da atividade, é difícil estabelecer um padrão, uma filosofia, uma linha única. O comportamento do cliente que compra eletroeletrônico é muito diferente do que compra imóvel. Então você precisa direcionar a sua linguagem para ele.”
“A recuperação dos inadimplentes, que chegam a representar 11% destes três milhões de consorciados, pode realmente ser terceirizada. Existe também a possibilidade de terceirizar a recuperação de desistências, um processo teoricamente mais simples. A área de cobrança, porém, já é toda terceirizada.”
Segredo? Como as administradoras fazem os consorciados pagarem religiosamente?
Relacionamento é a palavra-chave. O ciclo começa com credibilidade, para assegurar a primeira venda, passa pela necessidade do cliente pagar no mínimo 10 parcelas – o ponto de equilíbrio – e encerra com o fechamento do grupo, em alguns casos, 140 meses depois. Aliás, todo consorciado é um potencial cliente. Se estiver satisfeito, claro.
As administradoras de consórcio terceirizam suas áreas de atendimento a clientes? A resposta da Presidente da Associação Brasileira de Administradoras de Consórcio (Abac) e diretora executiva da Conprof, Consuelo Amorim, vai fazer muito executivo de agência de call center se mexer na cadeira. “As administradoras terceirizam muito menos do que poderiam”, justifica essa executiva de fala mansa, simpática, que faz questão de dedicar-se ao máximo no que está fazendo. Um dos dons femininos. Outro é a sinceridade. “Ultimamente, a importância do relacionamento para o negócio é evidente, fundamental, desde a venda. Ou eu mantenho o cliente ou eu quebro”, ensina. E ela tem muita história para contar nestes 35 anos da entidade e 40 da atividade.
A entidade congrega 240 empresas que administram 3,016 milhões de consorciados. No ano passado a atividade cresceu 4,1%, em relação a 2001. Em compensação, no mesmo período, o consórcio de imóveis, a coqueluche que atrai grandes conglomerados financeiros à área, cresceu 30%. “É o que vai mais crescer e tem mais perspectiva de crescimento”, comenta Consuelo. O ciclo de relacionamento com os clientes começa com um trabalho de confiabilidade na atividade, feito também pela entidade, passa pelo primeiro contato (que pode ser pelo agendamento via call center) e vai até a entrega do bem que, em alguns casos leva 140 meses. Mas os momentos mais cruciais são os primeiros 10 meses, que podem significar prejuízo se o cliente desistir.
Apesar de alegar não poder terceirizar a venda, por apostar ainda ser pessoal e por impulso – as vendas por Web são insignificantes, de acordo com ela -, e por envolver áreas de segurança empresarial, Consuelo vê muitas oportunidades a serem terceirizadas. Uma delas é a recuperação dos inadimplentes, que chegam a representar 11% dos três milhões de consorciados. Outra que ela vislumbra é a recuperação de desistências, um processo que considera “teoricamente mais simples”. As áreas mais terceirizadas são de agendamento e cobrança – esta toda terceirizada.
Um projeto brasileiro, o consórcio desperta interesse de outros países como México, que estuda a revisão de seu modelo. Mas a evolução do sistema passa pelo Congresso Anual promovido pela Abac, onde os mais de 500 participantes esperados para este ano, entre 26 e 29 de março, em um resort próximo a Recife, Pernambuco, reúnem-se em fóruns de discussão. “Eles debatem assuntos previamente estabelecidos e os coordenadores dos grupos apresentam os resultados no último dia”, explica Consuelo, que aposta num modelo bem prático. Durante os quatro dias, estão reservados três debates sobre relacionamento com cliente em várias fases do ciclo de vida. Confira nesta Entrevista Exclusiva conceitos e práticas das administradoras de consórcio.
Como as empresas administram esse batalhão de clientes?
Esta é uma das pautas de discussão de nosso Congresso anual. São três dias de pura discussão. Quando você faz um financiamento, retira o bem e assume um compromisso. Se não pagar você vira inadimplente. No consórcio não. O cliente assume o compromisso mas enquanto não estiver com o bem, não deve nada, não existe a relação de devedor. Pelo contrário, tem uma relação de credor, por fornecer seus recursos à administradora. No momento que quiser desistir, pode. Por isso, essa questão é fundamental. Como manter esse cliente na carteira? Hoje, cada negócio tem a sua característica. O custo de venda, colocando as despesas de salário de vendedor, mais encargos trabalhistas, propaganda, despesas diretas de venda, chega a 15% do crédito. E, imagine, que as taxas cobradas pelas administradoras variam entre 14 e 21%, dependendo do produto e do prazo. Em um grupo de 100 meses, com taxa de administração de 20%, eu vou receber 0,2% ao mês. Logo, se eu tenho um custo de venda de 5% e recebo 0,2%… Eu vou levar 10 meses para recuperar o meu desembolso. Por isso, preciso manter esse cliente durante esse período, no mínimo… Por isso a importância da manutenção do cliente na carteira.
Existe muita inadimplência?
A média do mercado é 25%. Esse índice é decorrência da compra por impulso, e isso representa um prejuízo. E a administradora tem que conseguir manter esse cliente, pelo menos nos 10 primeiros meses, para cobrir seu custo de venda. Ou vai ter prejuízo. Mesmo que inclua uma cláusula penal pela desistência, a administradora só vai receber no encerramento do grupo.
Como vocês fazem para ´segurar´ o cliente?
O relacionamento é fundamental. Ele pode estar entre pagar o consórcio e a matrícula de seus filhos. O motivo não nos interessa. Quando mantemos um bom relacionamento com o cliente, identificamos se ele está prestes a abandonar o consórcio e podemos ter uma ação preventiva. O raciocínio do abandono é fácil: se não pagar esse mês, não terá como pagar duas no mês seguinte. Qual o grande problema que nós temos? O cliente não responder às nossas cartinhas, ou nossos telefonemas, porque ele começa a fugir como um devedor. E ele não é um devedor, tem um crédito comigo. Eu tenho uma maleabilidade muito grande no consórcio, permitindo que o cliente, se tiver algum problema, possa ratear o valor da parcela nas mensalidades seguintes. E não vou aumentar o endividamento do cliente. Esse contato é fundamental para sobrevivência do próprio negócio.
Como vocês trabalham a credibilidade?Credibilidade no consórcio é tudo. Ninguém vai colocar seus recursos em uma empresa que não confia. Quem passa essa noção de confiança, de credibilidade, é a pessoa que está fazendo o contato. Ele passa a imagem que você constrói da empresa. Quanto está comprando, o cliente não sabe se a empresa tem patrimônio suficiente. Ele aceita a informação e dá credibilidade no relacionamento. E aí temos outra questão interessante. O grande volume das vendas de consórcio, ainda hoje, ocorrem na venda passo a passo, porta a porta. Mas elas ainda acontecem pessoalmente. A internet representa pouco. Os grandes conglomerados têm apostado muito na venda por internet.
Quais os canais que vocês utilizam para se relacionar com seus clientes?
O grande volume de vendas é feito pessoalmente. Algumas empresas utilizam call center, muito mais para agendamento. Diria até que o serviço de call center é pouco explorado em nossa atividade. No nosso caso, Conprof, operamos com a venda pessoal, explorando o relacionamento.
Onde a administradora precisa de mais relacionamento com o cliente?
A média de crescimento da atividade é de 4,1%. Imagine que o segmento de imóveis é o que vem crescendo mais, a uma média de 30% ao ano. É o que cresce mais e o que tem mais perspectiva de crescimento. Por isso exige um relacionamento maior, precisando trabalhar com o consorciado durante 140 meses. E é preciso se relacionar com o cliente sempre, até o último ser contemplado.
Como é feita a venda?
O primeiro contato, normalmente, é por telefone. Alguém agenda a visita e repassa para o vendedor. Algumas empresas terceirizam esse serviço com um call center. Mas são poucas as empresas que utilizam esse serviço. Quando uma administradora anuncia seus produtos, o vendedor é quem atende. Uma empresa apostou em uma fórmula agressiva, não era nenhuma administradora, teve que recuar, pois a própria administradora suspendeu o serviço. A venda é emocional, é inegável, mas não se pode fazer uma venda forçada. Existe, claro, o relacionamento pessoal ativo, o telemarketing ativo, anúncio em televisão, em jornais. Existem pontos de venda em agências bancárias. Dentro do relacionamento com este cliente, temos o extrato mensal, uma ponte de comunicação formidável.
O que seu call center faz?
Nosso objetivo é diminuir o número de chamados de meu call center por considerarmos que, se o cliente está tendo que entrar em contato é porque estamos falhando, não estamos passando-lhe a informação antes. Para efeito de informação, analisamos a natureza da ligação, que informações o cliente está solicitando. E estas respostas definem a pauta. Eu as uso como fonte. Da mesma forma do atendimento telefônico, eu tenho uma área específica que se chama sustentação ou recuperação de cota, que trabalha com o cliente que não pagou uma parcela e que não está com o bem. Esse é outro call center. Ele passa-me um relatório importantíssimo, utilizado para o direcionamento de novas vendas. Se eu identificar por que o cliente está desistindo, consigo detectar se determinada equipe está vendendo crédito acima da capacidade financeira do cliente. Posso fazer uma ação com essa equipe e reforçar o treinamento.
Como você ´trabalha´ estas informações?
Eu tenho uma área interna com expertise para levantar essas informações. Ela entra em contato com o cliente para identificar o motivo da falta de pagamento. Os dados vão para uma planilha e permitem gerar relatórios mensais até por equipe. A partir dessa base, sabemos, por gerência, a qualidade da venda, se foi bem feita, se foi mal feita.
E o desafio de uma mulher ser a principal executiva da empresa e da entidade?
Quando fui convidada a gerenciar a Conprof, passei por uma das maiores emoções da minha vida. Havia um senhor, de uns 70 anos, que dirigia a empresa. Era um diretor contratado, que estava há muito tempo aqui. Na reunião de apresentação, ele chegou a chorar na frente de todos os gerentes. Quando completei dois anos de empresa recebi o convite para assumir a diretoria da regional de São Paulo da Abac. Como sempre fui muito transformadora, eu ia para as reuniões e falava, discutia. Passados meus dois anos como diretora regional fui eleita presidente nacional. E não quer nem ouvir falar que eu não vou reassumir. A representatividade para a entidade de classe é tudo. Se não tiver, não adianta.
Qual o papel mais importante da Presidente?
Mantemos um relacionamento com todos os envolvidos em nossa atividade. Todos os veículos de Imprensa nós consideramos como um público de relacionamento importantíssimo para a entidade, como formadores de opinião e como disseminadores dos dados do setor. Os associados da entidade são um outro público de relacionamento, os órgãos de defesa do consumidor, o Banco Central. A credibilidade que o consórcio ganhou, se deve, em grande parte, ao trabalho da entidade de classe. Nosso lema é nunca mentir para ninguém, para termos credibilidade.
Como é coordenado o trabalho de evolução dos assuntos da classe?
O foco de nosso Congresso é discussão. Não levamos ninguém para fazer apresentação, por exemplo. Nosso modelo é criar grupos de discussões, com um coordenador. Todo os 500 congressistas esperados para este ano vão discutir, debater… Eles chegam às conclusões e o coordenador apresenta os resultados, caminhos para a atividade, em um encontro final, onde todos participam. Quando você chega à conclusão que o nosso negócio, o consórcio, depende muito de credibilidade, da permanência do cliente que ingressou, começamos a estender as ações no sentido de que esse cliente permaneça. Aí entra a questão do relacionamento, você tem que identificar as ações a serem tomadas e identificar as ferramentas para desenvolver o relacionamento, acompanhando o dia-a-dia. Com a entidade é a mesma coisa. Se você não desenvolver todas as atividades de relacionamento com os diversos públicos que compõe, você também não tem como continuar.
Por que vocês aplicam este modelo de Congresso?
Criamos esse fórum de debate para que as administradoras questionem os diversos espectros da atividade, para ter uma forma de interação e poder discutir. Incluímos também uma apresentação de cases de sucesso. São oportunidades criadas para expor experiência e debater. Depois, levamos estas informações para a revista Sistema de Consórcio. Ultimamente temos explorado bastante a questão de relacionamento. Em uma delas discutimos que a área de cobrança precisa ter feeling. Cada momento é diferente. Tem momentos que são nobres, como o da contemplação, quando informamos que o bem do cliente saiu. Tem vendedor que tira foto com o cliente. Pelo dinamismo da atividade, é difícil estabelecer um padrão, uma filosofia, uma linha única. O comportamento do cliente que compra eletroeletrônico é muito diferente do que compra imóvel. Então você precisa direcionar a sua linguagem para ele.
Pelo que a sra. comentou, as empresas terceirizam pouco a área de atendimento a clientes. Tem uma justificativa especial?
Algumas empresas terceirizaram o call center. Mas acredito que existam pontos que justifiquem o fato do setor terceirizar muito pouco. Primeiro que o sistema de informatização que você tem com toda a tecnologia de informação para o atendente no momento que o cliente lhe aperta, é fundamental. Delegar isso para um terceiro significa ele ter acesso a todo o seu sistema de informação, que no nosso negócio é vital. Então eu acredito que um dos motivos da terceirização não ser maior é por termos uma deficiência ao dar uma maior tranqüilidade para o administrador delegar essa base a um terceiro.
Mas tem outras atividades passíveis de terceirização?
A recuperação dos inadimplentes, que chegam a representar 11% destes três milhões de consorciados, pode realmente ser terceirizada. Existe também a possibilidade de terceirizar a recuperação de desistências, um processo teoricamente mais simples. A área de cobrança, porém, já é toda terceirizada.
Como a sra. mede a importância do relacionamento com seus clientes?
Ultimamente a importância desses contatos, no negócio de consórcio é tão evidente o quanto ele é fundamental, desde a venda. Ou eu mantenho o cliente ou eu quebro. No nosso negócio, conseguir determinar a sua lucratividade é muito complicado. Porque você fala que vai receber do seu cliente 20% de taxa em 10 anos. E isso é hipotético. Você pode vir a receber, se ele continuar pagando até o final.
Como a sra. analisa a sua postura?
A figura do presidente tem a cara da empresa, ela dá o toque. É a história da cultura da empresa, como temos visto. O valor, as relações internas dos funcionários com o cliente, é a mesma coisa. E estou muito satisfeita, pois temos anos vivendo essa história, colocando o cliente em primeiro lugar. Nada me irrita mais do que pegar um atendente chamando o cliente de ´você´. Eu sempre digo que eles não conhecem a pessoa que está do outro lado: pode ser uma senhora de 70 anos.
