Os desafios, porém, ainda são muitos, apesar de as seguradoras já terem identificado a importância de estar cada vez mais próximas dos clientes.. “Nós detectamos duas tendências nos relacionamentos com os consumidores: a inserção das classes de baixo poder aquisitivo e a adoção de princípios sustentáveis nos negócios, o que pode ser um diferencial na hora do cliente escolher entre um produto e outro. São duas vertentes relativamente novas para o setor de seguros e consideradas desafiadoras. Apesar de o setor estar investido em novos canais de distribuição e formas inovadoras de responder ao aumento da demanda, ainda existem muitos desafios, como o de continuar adotando melhorias para garantir a eficiência de seus canais de atendimento, desenvolvendo produtos diferenciados e adequados aos novos públicos, incorporando tecnologias aos processos de vendas e operacionais para reduzir custos e disseminando ações de prevenção e gerenciamento de risco em diversos ramos”, pontua a diretora executiva da CNseg.
Novo perfil de cliente
Uma das mudanças no setor de seguros é a criação de produtos voltados para as classes D e E. Segundo a CNseg, tais produtos reforçam a perspectiva do plano das seguradoras de incluir novos consumidores potenciais em suas operações. “O início da comercialização do produto para a população de baixa-renda nos próximos meses será a prova de que o mercado pode oferecer aos novos consumidores produtos com linguagem mais simples, preço acessível e coberturas que se adequem às diferentes realidades existentes no Brasil, seja cultural, econômica ou social”, antecipa.
O novo perfil de consumidor também altera a relação empresa x cliente, tanto que as empresas estão fazendo grandes investimentos nos setores de ouvidoria e marketing de relacionamento. “As seguradoras já conhecem a importância de um relacionamento íntimo com os clientes e a expansão nas mídias sociais também é fundamental para dialogar com esse novo consumidor, mais exigente e com mais acesso às informações. Diante disso dessa nova realidade, um dos desafios do setor é justamente disseminar a importância da prevenção e da proteção do patrimônio, e um bom relacionamento com o cliente é o primeiro passo para alcançar esse objetivo”, evidencia.
A Sulamérica já identificou e compreendeu o impacto do aumento da expectativa da satisfação desses consumidores. “A percepção de todos é de que o nível de exigência está cada vez maior, enquanto o de tolerância caminha no sentido contrário e, acompanhar a velocidade da transformação desse público é o grande desafio. Temos que atender um cliente informado, e, consequentemente, lidar com uma exigência maior por agilidade”, reconhece Edison Kinoshita, diretor de atendimento, tecnologia e operações da Sulamérica.
Mas, estar e manter-se atualizado e compatível com as tendências e inovações não são suficientes para se manter no mercado. De acordo com Mauri Raphaelli, diretor de negócios da Seguros Unimed, é preciso algo mais. “Hoje, espera-se pelo desenvolvimento da qualidade dos serviços em sintonia com as necessidades do mercado que ainda se mostra carente de produtos diversificados e confiáveis, atendimento personalizado e com rápida resposta ao cliente”, avalia.
Construção do relacionamento
Para acompanhar as mudanças, o primeiro passo adotado pelas empresas do ramo é conhecer e entender melhor o cliente. Para Kinoshita, as grandes melhorias têm origem em analisar as solicitações e reclamações dos usuários. “São eles que nos dão o insumo para corrigirmos processos, lançarmos produtos e nos adequarmos as necessidades dos mesmos”, reflete o diretor da Sulamérica, que cita como exemplo o serviço do Motorista Amigo, criado após a seguradora constatar a necessidade dos clientes de se locomoverem por estarem em condições inapropriadas para a condução do veículo. “É muito importante ouvir o cliente. As empresas precisam saber o que eles estão falando”, reforça Fatima Primati, diretora de operações da Metlife. De acordo com ela a empresa tem uma área interna de pesquisa que trabalha constantemente para estar sempre em contato com os clientes e entender o que pode ser melhorado e o que pode ser criado, tendo como um dos principais pontos estratégicos da empresa, colocar o cliente no centro. “A proposta é desenvolver essa cultura em todas as áreas. Nosso desejo é compreender as necessidades dos clientes, nos concentrarmos no fornecimento de soluções que atendam essas necessidades, proporcionar experiências de serviços que excedam as expectativas e facilitar aos clientes fazerem negócios conosco e a fidelização”, pontua Fatima.
O Grupo BB Mapfre vai pelo mesmo caminho, além de utilizar na Central de Relacionamento uma metodologia denominada Feedback Reverso. “São realizadas sessões bimestrais com os atendentes, além de disponibilizarmos vários canais para que eles registrem suas percepções em relação a essas demandas”, explica Claudia Wharton, diretora da central de relacionamento do Grupo BB Mapfre. Já a Aon irá implementar uma ferramenta CRM para geração de visão única e criar um portal web para envio de certificados e cartas, além de intensificar os esforços em mapeamento e remodelagem de processos para identificar novas oportunidades de melhorias continua. “A ideia é cada vez mais entender o comportamento dos consumidores. A partir do mapeamento você consegue entender o perfil dos clientes para prover com segurança os canais necessários para se comunicar”, adianta Rogério Avelino, gerente de pós-vendas da Aon.
Outro ponto importante é estar próximo do cliente, reforçando a força da marca, indo desde ações de comunicação, até a criação de cultura interna, como no caso da Chubb. Entre 2008 e 2011, a empresa realizou o projeto Encantar, destinado a sensibilizar os profissionais da empresa quanto à importância do papel de cada um no aperfeiçoamento dos relacionamentos. A proposta de surpreender o cliente, superando suas expectativas e anseios, conseguiu elevar os índices de satisfação, avalia Cristiane França, responsável pela central de relacionamento com o cliente. “O programa buscou incentivar a construção de relacionamentos de longo prazo por meio da busca de soluções criativas e inovadoras, aliadas à oferta de produtos e serviços diferenciados e exclusivos”, conta a executiva.
A busca por uma cultura interna também motivou a Unimed a realizar um projeto de capacitação dos colaboradores da área comercial da matriz e dos 25 escritórios regionais. O objetivo é que esse público conduza, da melhor maneira, as visitas/apresentações junto aos clientes, corretores e Unimeds. Além disso, os gerentes da área comercial passaram recentemente por um processo de Assessment, com o intuito de identificar as potencialidades dos profissionais e traçar programas de desenvolvimento alinhados ao planejamento estratégico da companhia.
De forma diferente, mas com o mesmo propósito, a Marítima iniciou um ciclo de comunicação com o consumidor, por meio do conceito Bom Te Ver Bem, estimulando atitudes positivas que propiciem qualidade de vida. Além da comunicação com o corretor de seguros, a companhia criou uma marca específica e vem interagindo com o público por meio das mídias sociais. A perspectiva da Marítima é estar cada vez mais próxima do consumidor, mantendo como compromisso, a responsabilidade de apoiar às pessoas no momento de suas vidas em que necessitam de esclarecimento, colaboração e respostas. “Esse trabalho de comunicação vem contribuindo com o relacionamento da marca com seus públicos”, enfatiza Milton Bellizia, diretor administrativo-financeiro da Marítima.
