De um detalhe, uma grande sacada, vieram as estratégias e delas as execuções das ações, resultando na conquista da marca com o seu público e a sua diferenciação frente os concorrentes. É a criatividade e a inovação trabalhando em conjunto para serem as peças-chaves da propaganda. Porém, muitas empresas consideram que para se destacar em meio a tantas campanhas de marketing é preciso investir grandes quantias. Um erro já que não necessariamente uma coisa precisa estar vinculada a outra. Existe sim a possibilidade de ser efetivo, sem orçamentos exacerbados. A prova está nas marcas que foram reconhecias na 11ª edição do fórum “Grandes Sacadas de Marketing do Brasil”, realizado pelo Cenam, Centro Nacional de Modernização Empresarial. “Essa edição foi marcada por empresas que, independentemente de seu investimento, conseguiram criar estratégias diferenciadas em relação aos seus concorrentes. Não é o maior budget, mas sim a empresa que consegue elaborar estratégias que superam as expectativas”, afirma Lívio Giosa, presidente do Centro Nacional de Mecanização Empresarial, Cenam, e coordenador do fórum.O que nunca pode ficar de lado é criatividade para sair do ´lugar comum´. Tanto que é justamente a criatividade e a capacidade de apresentar um diferencial que surpreende um cliente, segundo Giosa. “O que faz a diferença é um conjunto de detalhes”, acrescenta. E foi justamente nos detalhes que as empresas se destacaram. Como no caso da Bradesco Seguros, na campanha “Vai que…”, onde a linguagem bem-humorada foi utilizada para alertar as pessoas dos riscos que estão suscetíveis. Com o intuito de fazer com que os clientes tivessem noção da importância em se ter seguros, eles focaram na linguagem simples e divertida para serem notados, mas sem causar impactos exagerados. “Inovamos a estratégia de comunicação de seguros para ressaltar a importância dos produtos frente aos imprevistos. O objetivo é levar a mensagem de que o seguro é aliado da população em todas as horas. Um consumidor consciente sabe da importância de contar com instrumento de proteção pessoal, familiar e do seu patrimônio”, conta Alexandre Nogueira, diretor do Grupo Bradesco Seguros.
Inovar na linguagem também foi o que fez a Salsaretti, com uma ação 360º, na qual o foco era se diferenciar ante as outras marcas do setor. A intenção era sair do óbvio com uma mensagem diferente do que já existe, e que abrangesse os mais diversos canais. “A nossa grande sacada foi executar a estratégia 360º, com uma linguagem única na categoria de molhos, fora do universo ´naturalidade e tradição´. Ou seja, a linguagem para comunicar um produto natural e tradicional, que já é comumente explorado”, explica a gerente de marketing da categoria atomatados de alimentos e ingredientes da Bunge Brasil, Patrícia Rodrigues.
De forma mais radical, a Amanco e o Branco Pan apostaram na criação de um diferencial para a reformulação da marca, a fim de conquistar mais mercado e fortalecer a imagem. No caso da primeira, ela já estava disseminada no mercado e já tinha o seu reconhecimento, assim, a estratégia foi a criação de um ícone, incorporando características da marca, como maneira de identificação para os clientes. A sacada foi criar uma campanha em que o protagonista seria o seu público-alvo. Assim, a ação trouxe celebridades, mas sempre atuando em papéis de coadjuvantes. “Evitamos trabalhar com as celebridades endossando os produtos, abordagem que vem se mostrando ultrapassada e com pouca credibilidade, já que as verdadeiras estrelas para a marca são os profissionais da construção, como balconistas e instaladores hidráulicos, que são os recomendadores da marca”, conta Patrícia Barreros, gerente de marketing e comunicação da Mexichem Brasil.
Já o Banco Pan, querendo apagar uma imagem negativa a qual estava ligado, refez a sua identidade visual, reforçando características importantes para a empresa. “Rompemos com um passado negativo da marca anterior e, neste novo momento trouxemos atributos fundamentais no nosso segmento de atuação, como cordialidade, ética, respeito, transparência e cordialidade”, ressalta João Luís Prudente do Amaral, superintendente de marketing do banco.
Para Giosa, o reconhecimento dessas ações reforça a importância de estratégias criativas e bem elaboradas para garantir a boa experiência do cliente. “Mesmo tendo um conceito já consagrado, é essencial buscar a inovação, reciclá-lo, renová-lo para não apenas manter as conquistas atuais, mas buscar a crescimento através da admiração que uma marca pode conquistar junto a seus públicos”, sentencia.
