Já parou para pensar o que têm em comum as últimas tendências administrativas, como marketing de relacionamento, avaliação de retorno sobre investimento (ROI), database marketing, centros de profit and losses por unidade ou linha de produto, contabilidade gerencial, remuneração por performance, balance scorecard…?
Faça um esforço, é mais prosaico do que parece: todas exigem sistemas apurados de informação, prontos e infalíveis – e muito esforço – para sua atualização e conferência constante. Sem isso, qualquer uma dessas novas tendências naufraga solenemente.
A direção da evolução administrativa e mercadológica dos últimos anos está intrinsecamente ligada à identificação e processamento de informação. Na busca incessante pelo aumento de eficiência (e de valor, para o acionista), tornou-se imprescindível a capacidade de destrinchar cada etapa, verificar causas e efeitos das ações, ao mesmo tempo em que se aumenta o controle e homogeneidade das informações. As explosões de sistemas integrados (como os ERPs e CRMs, por exemplo) nada mais são do que um sintoma claro dessa tendência.
Não há uma maneira de aumentar a rentabilidade por cliente, por exemplo, se você não tem dados precisos dos fatores que a compõe e o que a afeta, historicamente. E isso vale para todos os clientes de sua base de dados. Tampouco você conseguirá avaliar exatamente qual o retorno de uma ação de marketing – uma promoção, por exemplo – se você não consegue isolar com minúcias qual o efeito total das ações tomadas e as ações concomitantes dos concorrentes em períodos independentes.
E mais: para avaliar a lucratividade de uma extensão de linha de produto ou uma nova unidade de negócio, é imprescindível identificar qual a contribuição exata dessa variante para a adição de novos consumidores, repetição e fidelidade de compra, assim como os aspectos de custos ligados ao rateio adequado das despesas gerais de vendas e marketing, além dos custos logísticos decorrentes da simples existência do produto.
Tudo isso parece lógico, afinal, os principais causadores de estratégias e disciplinas que aumentam a produtividade (ou seja, o valor) de sua empresa, que passam por um melhor jeito de levantar, analisar e observar informações, estão ligados à tecnologia, informação e base de dados. Mas, como reza a antiga cartilha da Database Marketing, “shit in, shit out”. Sua informação é tão boa quanto os dados que são imputados nela. Não que isso implique, necessariamente, em erros de entrada de dados ou procedimentos, ainda que isso continue existindo e seja um problema em algumas atividades. Mas a verdade é que tanta necessidade de informação e controle implica na dedicação de muito tempo e esforço para uma atividade vista como inglória, pouco valorizada e que normalmente atrapalha nossa atividade fim.
Já posso ouvir alguns de vocês murmurando: “Eu não sou digitador, nem trabalho no financeiro, então isso não me concerne”. Ah, não?! Pense no tempo em que você dedica a atividades administrativas e de controle, hoje em dia, em seu trabalho. Pense em prestação de contas para o board, relatórios, controle de propostas, previsão de produção e demanda, cálculos de conversão, fechamentos. Agora, pense no tempo que você se dedicava às mesmas atividades há cinco anos. Ou três anos. Ou no ano passado. Sinta-se aliviado se esse tempo não tiver aumentado muito.
“É o preço do progresso”, diz um entusiasta. “A produtividade de meu trabalho aumentou mesmo assim”, alega outro. Então, abaixem os punhos, porque em hipótese alguma estou oferecendo resistência à evolução e novas metodologias. Muito pelo contrário, me conforta pensar que contribuo freqüentemente para a popularização de novidades no nosso tão castigado marketing. Apenas imploro que os dois pratos da balança sejam sempre considerados.
E não falo dos custos que entram em qualquer plano estratégico. Falo daqueles altamente subestimados na nossa rotina. Um deles é, obviamente, o tempo dedicado às tarefas que simbolizam a implantação das novas diretrizes. Outro, freqüentemente ignorado, é a motivação (ou ausência dela) que a introdução em uma interrupção na sua agenda gera. Há também a redução de pessoal que transfere o controle para a gestão. Ou a reclamação com TI porque o sistema está fora do ar. Ou com o departamento financeiro que exige mais controles e reports para a matriz. Ou o seu chefe que pede relatórios anacrônicos de supetão.
Ou…O diabo mora nos detalhes.
Marcos Calliari é diretor geral da Ipsos Insight no Brasil, economista, MBA em Insead, França e doutorando na FGV em SP. É professor do Ibmec, e viveu nos EUA e China trabalhando para multinacionais. E-mail: [email protected]
