Terceirização e credibilidade

É indiscutível a importância das empresas de terceirização, fundamentais para permitir escala das operações. O que parece não funcionar direito é o relacionamento entre elas e os clientes, de fato, os responsáveis diretos pela qualidade do atendimento. Sem que essa responsabilidade seja assumida claramente, os consumidores perdem a confiança e as empresas os perdem.

Na semana em que se comemorou o “Dia do Consumidor” e o aniversário do “Código Brasileiro do Consumidor”, a péssima experiência dos clientes e consumidores com as centrais de atendimento ainda são a “bola da vez” nas discussões. Os vilões do mau atendimento voltaram a ter sobre si as luzes e a atenção. E dessa vez, finalmente, não só nos nichos especializados, mas também para o grande público (e também grande “vítima”), em programas de grande audiência.

Assuntos como terceirização, qualidade e credibilidade saíram dos salões e das festas de premiação para as ruas. E aí a realidade parece bem diferente da retórica de alguns gestores de atendimento. A crise de credibilidade dos serviços de atendimento ou “telemarketing”, como é conhecido pelo público em geral, torna se evidente. As razões, ainda não.

A sensação do consumidor em geral é de que, nas centrais de atendimento, os gestores e líderes estão mais preocupados em justificar, por meio de sofismas e respostas evasivas, operações de qualidade duvidosa. Muito poucos se mantêm informados sobre o que realmente se passa. Um deles declarou em entrevista que “as reclamações são apenas 2% dos chamados e que isso pode ser muito para o cliente que reclama, mas as centrais não existem apenas para reclamações (…): 95% dos chamados são para elogios, consultas sobre produtos etc. O discurso arrancou gargalhadas da entrevistadora, pois contrariava as evidências demonstradas nas reportagens apresentadas.

Aproveito o exemplo para levantar uma discussão que considero da maior pertinência: a visão e responsabilidade do processo inteiro quando a operação é terceirizada. A maioria das empresas de grande e médio porte – em função dos requerimentos de infra-estrutura e tecnologia que a necessidade de escala traz (mais produtos, mais ofertas, mais clientes, mais atendimento) – terceriza as operações em operadoras de call center.

Aí entra a primeira questão de responsabilidade. A razão primária de terceirar é a garantia de qualidade e escala de uma operação, que, mantida pelas empresas, demandaria elevado investimento. Na prática, porém, a principal motivação parece ser, tão-somente, a economia de custos. Esse fato, associado ao grande número de operadoras de call center e a alta disponibilidade de posições de atendimento (PA), levou a prática da terceirização a conviver com uma pressão por preços baixos.

Sob intensa pressão, o que inclui a ameaça de pesadas multas em caso de quebra de qualquer item do contrato, os birôs vivem uma situação-limite quando se trata de manter o equilíbrio na relação custo/qualidade. Com isso, a fim de garantir um mínimo de rentabilidade, as centrais de atendimento terceirizadas acabam escolhendo o caminho da redução de custos, em detrimento da qualidade, que, afinal, as empresas que as contratam não aferem, mas que o cliente final, o consumidor monitora e muito bem – positiva ou negativamente. Pelo simples fato de que as empresas contratantes não as remuneram por isso, as operadoras economizam investimentos na infra-estrutura e na melhoria dos processos. No final, o consumidor percebe é que a empresa que lhe vende o produto ou serviço e aquela com a qual ele fala, na central de atendimento vivem em planetas distintos.

Como já disse em outros artigos, a falta de condições de resolução não se compensa com treinamento. Apesar de contarem com recursos tecnológicos de última geração, os agentes trabalham com processos falhos, ruins, que expõem as falhas organizacionais das empresas que representam e infelizmente enfatizam o aspecto perverso da nossa cultura, que manda desconfiar do cliente e depois tratar do problema. De quem é essa responsabilidade? Segundo o Código de Defesa do Consumidor, quando a operação é terceirizada, a empresa contratante responde pelo atendimento.

Embora haja quem afirme o contrário, tenho a certeza de que o leitor concordará comigo: serviços de atendimento caíram em descrédito. A imagem é de que as empresas têm estrutura para vender, investem rios de dinheiro em marketing para ganhar clientes mas, assim que os conquistam, passam a ignorá-los. Estão pouco ligando. Alguns setores, principalmente o de telefonia celular, simplesmente, não entregam o que vendem, o que só agrava a situação. As companhias aéreas fazem promoções, não conseguem dar conta da demanda gerada e frustram o cliente. Falta credibilidade.

Pessoalmente, acho que o grande pecado das empresas terceirizadoras é não colocar as questões de fora mais clara quando têm a oportunidade. A impressão é de que os gestores sempre varrem a sujeira para debaixo do tapete. “Selo de qualidade” ou “certificação” podem ser importantes, mas não são as soluções do problema. Somente práticas disciplinadas de mercado, princípios e métricas claras e universais permitirão a certificação, mensuração e auditagem pública.

É preciso criar um fórum único, composto de representantes das empresas terceirizadoras, fornecedores de bens e serviços e órgãos de defesa do consumidor, com poder para propor práticas e regras capazes de garantir às operadoras as condições de que precisam para prover a qualidade do atendimento, sem prejuízo da saúde financeira. Nesse contexto, não há mais espaço para associações guiadas por egos e vaidades, com objetivos puramente comerciais, mas sim uma agência reguladora que, de direito e de fato, proteja o consumidor, tornando mais saudáveis as relações de consumo neste País.

Enio Klein ([email protected]), diretor da K&G Sistemas, é professor dos cursos de MBA em Marketing da Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo