Tradicional sim, ultrapassado jamais

O que era venda porta a porta, na relação direta com o consumidor, está quebrando barreiras culturais e ganhando a agilidade da internet dois séculos depois de começar a se disseminar? Conceitualmente conhecido como um sistema de comercialização promovido por revendedores autônomos, fora de um estabelecimento comercial, a venda direta se consolidou como uma oportunidade cada vez mais promissora para empreendedores e atrativa para consumidores, já que seu diferencial é aquilo que ele mais preza: o relacionamento pessoal. E nos últimos anos vem ganhando novas dimensões. As mudanças culturais interferiram nos processos e impulsionaram às empresas a inovarem, acompanhando as exigências impostas pelas transformações do mercado e do próprio consumidor, sempre ávido por novidades. “A venda direta está acompanhado o movimento de globalização, mas sem perder o caráter humano e relacional que sempre caracterizou nosso modelo de vendas. As fronteiras estão menores e nosso modelo de vendas cresceu na mesma proporção, expandindo-se para muito além do chamado porta a porta”, explica Roberta Kuruzu, diretora-executiva da Abevd, Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas.

Um ponto destacado por ela é a capacidade de associar o tradicional ao moderno, vantagem muito valorizada pelo consumidor hoje. “A vida atribulada nas grandes e médias cidades faz com que os consumidores queiram, cada vez mais, comodidade, praticidade e flexibilidade, principalmente na questão dos horários e da facilidade de poder comprar em qualquer lugar. Além disso, esse consumidor não abre mão das novidades e da consultoria especializada e personalizada do revendedor”, justifica. Para Roberta, questões como as mudanças na jornada de trabalho aliadas ao caos urbano trouxeram as mudanças mais latentes no setor. “Entendemos que, sempre que possível, o consumidor tende a fazer a compra em casa ou no escritório, ou em um lugar que ele tenha o hábito de frequentar, diretamente com uma pessoa de confiança e evitando situações estressantes, como achar vaga para estacionar, aglomerações e filas nos centros de compras e, claro, exposição à violência urbana.” Já Gilberto Guitti, diretor do Polishopcom.voce, acredita que a venda direta evoluiu nas duas pontas da atividade. “Por parte das empresas, foram os investimentos em desenvolver produtos de qualidade e tecnologias associados a um forte sistema de capacitação da força de vendas. Da parte dos revendedores foram as transformações nas atitudes de simples vendedores de produtos ou serviços para profissionais de vendas.”

Outro fator importante é que o consumidor atual é mais bem informado e curioso. Ele pesquisa, busca informações sobre produtos e serviços, e, principalmente, se relaciona com outros consumidores para trocar experiências de consumo. “As questões de interesse vão desde a aplicação, método de fabricação, qualidade e até questões como sustentabilidade e o uso de mão de obra infantil ou escrava. O impacto acaba sendo a exigência de uma formação mais profunda dos revendedores para que estes tenham na ponta da língua tudo o que o consumidor precisa saber”, explica Enio Klein, gerente geral nas operações de vendas da SalesWays no Brasil e professor de marketing e vendas da Business School São Paulo.

Assim, a Herbalife tem mudado a percepção da venda direta no modelo multinível, por meio de práticas éticas e construídas sobre um modelo comercial baseado na sustentabilidade, segundo Angela Martinelli, diretora de estratégia e comunicação de vendas. “Tanto que, desde a abertura em 1995 no Brasil, tem crescido de forma bastante consistente e construído uma reputação sólida perante os consumidores, seus fornecedores e entidades governamentais.”

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Não bastassem essas mudanças, as redes sociais também estão causando uma grande transformação na venda direta. Segundo Roberta, da Abevd, as redes sociais colaboraram para o estreitamento das relações das empresas de venda direta com os clientes, aumentando os pontos de contato e potencializando o alcance da divulgação do folheto/catálogo de produtos. “O uso das redes sociais é uma forma de flexibilizar e dar ainda mais comodidade para a compra de produtos. Vale lembrar que o papel do revendedor continua sendo preponderante nesse tipo de venda, pois ele continua sendo o consultor para cada compra. Ainda que remotamente, ele continua prestando consultoria ao comprador, esclarecendo dúvidas e sugerindo o melhor uso para cada item”, afirma a executiva.

Os investimentos da Avon em plataforma digital se iniciaram no início dos anos 2000 e, em 2008, a Avon passou a contar com um folheto virtual no Brasil. “Era uma espécie de catálogo em que o consumidor escolhia os produtos. No final do ano passado, otimizamos este processo, colocando à disposição da revendedora uma versão ainda mais eficiente. Desde então, ela passou a enviar esse folheto por e-mail aos seus clientes e a receber os pedidos por e-mail”, conta Luiz Soares, diretor de inovação e contact center da Avon.

O passo seguinte, de acordo com o executivo, foi disponibilizar um link gráfico do folheto nas redes sociais dos revendedores. “Trata-se de um widget que leva o cliente ao folheto virtual. É uma ferramenta para incrementar as vendas dos nossos revendedores, pois o consumidor pode adquirir os produtos e escolher pela internet, sem deixar de lado o contato com o revendedor, que vai registrar seu pedido, fazer a entrega e dar toda a consultoria necessária para que essa pessoa fique satisfeita. Essa ação teve o intuito de potencializar as iniciativas das revendedoras, que já tinham percebido essa oportunidade que as redes sociais proporcionam, e que agora podem contar com mais esse serviço da Avon”, pondera Soares.

A estratégia também é utilizada pela Herbalife, que investeo em plataformas baseadas na internet, tanto focadas no trabalho do distribuidor, quanto na informação ao consumidor como, por exemplo, mídias sociais e sites com conteúdo diversificado. A Mary Kay também passou a investir nas redes sociais para fortalecer o relacionamento entre revendedores e clientes. “Temos uma página no Facebook com mais de 63.500 seguidores e uma página no Twitter com mais de 8.500 seguidores. Divulgamos produtos, dicas de beleza, vídeos e tendências. Oferecemos também um catálogo on-line com várias ferramentas interativas, além de um localizador de consultora no Facebook e no site institucional, que utiliza a busca por CEP para que o consumidor encontre a consultora mais próxima”, afirma Shana Peixoto, diretora de marketing da Mary Kay. Segundo ela, além de uma maior exposição da marca, as redes sociais facilitam a relação com os clientes. “Nossas consultoras são naturalmente fiéis e, consequentemente, altamente virais. Elas replicam o conteúdo, divulgam a marca e fazem o intermédio do nosso relacionamento com os consumidores”, enfatiza a executiva da Mary Kay.

Já a Polishop, ao criar o canal de venda multinívelPolishop.com.voce, em abril de 2011, passou a usar as redes sociais como aliadas para promoções e vendas dos produtos e negócios. A marca criou comunidades para divulgar eventos e lançamentos de produtos, e os revendedores passaram a ter suas próprias lojas virtuais. “Porém, mesmo antes, em 2009, o site já promovia ações junto a clientes e potenciais consumidores”, frisa Guitti. Outra que aderiu à inserção nas redes sociais foi a MonaVie, que iniciou sua estratégia de divulgação nestes canais no ano passado. “Temos uma página institucional no Facebook e os próprios distribuidores utilizam sua mídias sociais para promoverem a MonaVie e essa rede de relacionamentos se multiplica exponencialmente. Entendemos que as mídias sociais, quando bem trabalhadas, são grandes aliadas da empresa para transmitir a mensagem correta no campo”, finaliza Eduardo Frayha, diretor de marketing e vendas da MonaVie.

DIFERENCIAL
No Brasil, a venda direta tem evoluído com excelentes indicadores nos últimos anos, segundo Klein. “O interessante é que, em momentos de crise, ela se mantém ou mesmo continua crescendo, apesar da queda geral de vendas no varejo. Foi assim em 2008 e 2011, quando sentimos os impactos da crise na Europa.” Ela movimenta mais de US$ 8 bilhões no Brasil, colocando o país como o quarto mercado global.

A venda direta, segundo Soares, foi a primeira oportunidade de trabalho para mulheres há 126 anos, oferecida pela Avon quando a maioria delas ainda tinha poucas oportunidades de ganhar o próprio dinheiro. “Nesse tempo nem o voto feminino era permitido nos Estados Unidos. E ainda hoje a venda direta é uma das melhores oportunidades de negócio para mulheres de todas as idades ou classe social.” Tanto que a empresa procura impulsionar o fortalecimento da mulher, em todas as esferas da vida. “A independência e autonomia da mulher é uma das grandes mudanças culturais que tem transformado o mundo e temos orgulho de fazer parte dessa história. Por isso, investimos em diversas ferramentas para que a revendedora tenha, cada vez mais, oportunidades de negócios e também investimentos em causas como o acesso à prevenção e tratamento do câncer de mama e pelo enfrentamento da violência doméstica contra a mulher.” Porém, a atividade não está restrita às mulheres. A Herbalife, por exemplo, tem uma característica particular: boa parte dos distribuidores desenvolve o negócio em casal. “Por esse motivo, há um equilíbrio entre distribuidores homens e mulheres, já que, em muitos casos, há o envolvimento familiar”, completa Angela. Além disso, o contrato da Herbalife ainda pode ser herdado e/ou transferido a um familiar.

Apesar das vantagens desse modelo de negócio, Frayha reforça que é fundamental ter disciplina e encarar o negócio de maneira profissional. “Assim como em qualquer negócio, é preciso se empenhar e ter muita persistência, mas os resultados que você colhe são infinitamente maiores se comparados a um negócio tradicional. Além disso, você não é empregado e nem tem empregados, toda parte operacional é administrada pela empresa, ou seja, você é pago para fazer o já está acostumado, que é recomendar o produto e a oportunidade.”

A Herbalife, que adotou o modelo de marketing de rede (ou multinível) para a comercialização de seus produtos, enxerga nesta modalidade a vantagem de que o distribuidor tem a oportunidade de construir sua organização de vendas, recrutando e cadastrando novos distribuidores para revender os produtos. “O distribuidor tem a oportunidade de ganho na revenda de produtos que pode variar entre 25% e 50%. Além desse ganho, a partir de determinadas qualificações, podem receber royalties e bônus. Dentro do sistema, a pessoa recebe instruções de como trabalhar, tem a oportunidade de receber conteúdo e treinamento gerado em grandes universidades globais sobre nutrição e técnicas de venda e, a partir de um determinado nível, conta até com acesso a um sistema de inteligência de mercado”, detalha Angela.

No entanto, segundo Rodrigo Geammal, diretor executivo da Elos Cross Marketing, a implementação da estratégia da venda direta demanda muito investimento em pesquisa de mercado, principalmente para identificar se o produto ou serviço que se pretende vender tem identidade com este modelo de venda. “No Brasil, existem diversos casos de sucesso nesta operação, mas também temos muito casos de insucesso por empresas que não investiram em conhecimento e estratégias”, reforça.