Vai ignorar, vai?

Já faz algum tempo que o cliente se tornou mais ativo, acompanhando de perto o que acontece nas empresas. Com tantas facilidades proporcionadas pelas novas tecnologias, eles estão de olho e prontos para dar feedback. Sendo a voz do cliente o que rege uma empresa, dar atenção ao que diz é crucial. Ele elogiou? Reclamou? Fez uma sugestão? Está aí a oportunidade de usar suas opiniões para a melhoria de serviços, produtos e processos, e, principalmente, estar mais perto do cliente. O que não pode é deixar de lado, pois as necessidades dele devem vir primeiro. “A cultura de ouvir aproxima a empresa do cliente e o faz conhecê-lo melhor. Ouvir é importante em todos os aspectos. Conseguimos informações valiosas que apontam para onde a empresa deve ir e entender o que ele pensa e quer”, explica Verônica Monteiro, coordenadora de relacionamento da Racco.

Com o pensamento de que o consumidor é quem mais sabe de suas próprias necessidades, a Nívea adota a prática de ouvir o que ele tem a dizer para considerar nos lançamentos dos produtos. “Tudo o que recebemos dos consumidores, seja via atendimento, seja via fanpage, é tratado cuidadosamente. Buscamos entender as necessidades, uso do produto, e a solução adequada. Tanto críticas quanto elogios são vistos por nós como oportunidades de melhorias”, afirma Tatiana Ponce, diretora de marketing e trade da BDF Nivea. Segundo a presidente da Shopper Experience, Stella KochenSusskind, essa atuação é correta, já que a voz do cliente é como uma bússola que norteia as empresas sobre o caminho a seguir e garantir a melhor atuação, pois não há ninguém mais indicado para opinar o que deve ser mudado. “Ele é quem possui melhores condições de formar uma opinião isenta, de elaborar uma crítica construtiva”, diz.

Dentro disso, para investir em uma atuação mais colaborativa ouvindo a opinião do cliente, a Suvinil criou o conceito Open Innovation (Inovação Aberta), do qual os consumidores enviam suas sugestões para o desenvolvimento dos produtos e dos serviços prestados pela empresa. O gerente de planejamento estratégico e informações da empresa, Wagner Kool Monteiro, conta que o laboratório de Pesquisa e Desenvolvimento recebe ideias que chegam não só dos consumidores, como também de institutos de pesquisas, universidades e funcionários. “Ao analisar as críticas e elogios que recebemos por meio de seus canais de atendimento, a marca direciona seus processos para atender ao consumidor final de forma cada vez mais assertiva.Todos os clientes são muito importantes para a marca e garantir a satisfação de cada um deles está entre as nossas prioridades”, afirma. 

Com seu contato, seja para reclamar ou sugerir algo, o cliente também permite que a empresa conheça um pouco do seu perfil e saiba como atuar para atendê-lo. Nesse sentido, a Tam considera todos os comentários, sejam positivos ou negativos, para serem usados em busca de ser assertivo. “Assim, conseguimos ter uma visão de como eles avaliam o atendimento e podemos propor melhorias e ajustar processos para garantir um bom serviço a nossos clientes. A humildade para reconhecer erros é o primeiro passo para se tirar o melhor proveito das críticas”, comenta Daisy Souza Lacerda, diretora de relacionamento com o cliente e qualidade de atendimento. 

Ouvir o que o cliente tem a dizer deve ser parte da política da empresa, e deve chegar a toda a organização, para que cada colaborador possa fazer a sua parte em busca de melhorar os serviços. Deve-se ter a prática de disseminar tanto as críticas como os elogios entre todos, para que saibam o que precisam mudar, mas também reconhecer o que está indo bem. “Cada funcionário deve ter a real dimensão do impacto do seu trabalho na percepção do cliente – que é a razão de existir do negócio”, acrescenta Stella. A Bayer, por exemplo, criou em 2011, um serviço chamado “A voz do Consumidor”, para que os colaboradores ouçam as sugestões, dúvidas e reclamações dos clientes por meio de totens disponibilizados na empresa. “Nosso objetivo é garantir que a voz e o sentimento dos clientes estejam presentes no meio da organização”, conta Alessandro SeitiOkada, gerente de atendimento ao consumidor da Divisão Bayer Healthcare Brasil.

Outro exemplo é a Magazine Luiza, que envolve todas as áreas da empresa no ato de ouvir o cliente para impulsionar melhorias nos produtos e serviços. De acordo com Nicolau Camargo, gerente geral de atendimento do Magazine Luiza, todas as solicitações e manifestações são respondidas e, segundo ele, até a presidente da empresa trabalha engajada para cumprir com a exigência. “Nossa presidente, Luiza Helena Trajano tem, até hoje, seu e-mail e Twitter abertos aos clientes, recebendo demandas diariamente, onde ela mesma avalia e despacha com as pessoas necessárias, de forma on-line e rápida”, conta. A Racco também trabalha direcionando as reclamações e elogios à equipe, para que todos possam dar um tratamento imediato. Segundo Verônica, tudo é minuciosamente analisada, tratado e respondido ao cliente em curto prazo. “É importante que o cliente saiba que a sua reclamação fez a diferença e que contribuiu para evitar determinadas falhas que podem, mas não devem ocorrer. Devemos tratá-lo com muito respeito e não com frases feitas”, explica. 

E os colaboradores estão preparados para ouvi-los? É comum que clientes tenham dificuldades para registrar uma reclamação. Muitas vezes não conseguem entrar em contato pelo telefone, pela internet não recebem retorno, o que torna a situação cada vez mais difícil.  “Há empresas em que o registro de uma reclamação só acontece após o cliente apelar ou mostrar algum comportamento extremista”, comenta Vladimir Valladares, diretor executivo da V2 Consulting. Dentro disso, com o objetivo de melhorar a prática de ouvir o cliente, a Tam investe em treinamento  dos funcionários para que saibam lidar com essas situações e possam melhorar o atendimento e, a partir disso, incentivar o cliente a entrar em contato para dar sua opinião. “Cada contato merece uma atenção individual e uma resposta cuidadosa. Tudo o que é dito pelo cliente é registrado. Semanalmente, as informações consolidadas do serviço Fale com a Gente são apresentadas em um comitê de serviços para que os problemas sejam rapidamente diagnosticados e corrigidos”, explica Daisy.

É preciso garantir que a opinião do cliente contribua para subir um degrau e não para ser ignorada. Na visão de Valladares, a voz do consumidor contribui diretamente para o crescimento da empresa. “Quem mais souber ouvir o cliente, compreender as suas percepções e avaliar a representatividade dessas manifestações, formará um banco de oportunidades poderoso para subsidiar as ações para definição de objetivos, metas, estratégias e táticas organizacionais”, afirma. No entanto, na visão de Marcos Morita, especialista em varejo e professor da Universidade Mackenzie e da FGV-RJ, muitas empresas ainda precisam aprender a transformar reclamações em oportunidades, para assim, ganhar o cliente e estar a um passo a frente da concorrência. “A maioria ainda reage a criticas e comentários em redes sociais, as quais inverteram pela primeira vez a relação de poder entre consumidor e empresa. O ditado que anteriormente dizia que um cliente insatisfeito contava seu problema para cinco pessoas, hoje pode ser multiplicado por dezenas, centenas ou até milhares”, afirma.