Há algum tempo conquistar mercado não vem sendo uma tarefa fácil. Saturado e com aumento constante da concorrência direta e indireta, o diferencial passou a ser muito além de um bom produto. É preciso investir em estratégias inovadoras, que chamem a atenção do cliente. Uma das formas é a brand experience, “que pode acontecer tanto de forma física por meio de peças gráficas, embalagens, materiais de ponto de venda, espaços e eventos, quanto no site da marca, nas redes sociais e na publicidade”, explica Daniela Lompa Nunes, sócia-diretora de planejamento e branding da CDA Branding & Design. Mas, por que ir por esse caminho? Simples. Porque fortalece a relação das marcas com os clientes. “Ele gera envolvimento e fixação da marca, satisfação do cliente e reforça a personalidade da marca”, define Jorge Nahas, CEO do site O Melhor da Vida. Ou seja, por meio dele, marcas têm a possibilidade de oferecer aos consumidores, sejam atuais ou em potencial, experiências positivas que irão marcar suas vidas, fazer com que elas se lembrem da marca e, com isso, sejam conquistados.Assim, como fez a Jaguar Land Rover, com o Land Rover Experience (LRE), programa que consiste em aulas teóricas e práticas ministradas por instrutores. “Sua pista com diversos obstáculos, com travessia por trechos alagados, elevações laterais, transposição de pedras e dirigibilidade em areia solta. Cada detalhe foi construído para que o motorista conheça e aplique toda capacidade tecnológica do carro”, conta Augusto Carvalho, direto da Land Rover Experience Brasil. Além disso, o LRE também promove expedição aos clientes em lugares diferentes do mundo. “Percursos em meio ao inóspito Deserto do Saara, selvas de Botsuana ou lagos congelados da Sibéria são apenas alguns exemplos.” Bem como atividades para o meio corporativo e a disponibilização de veículos para casamentos e data especiais.
Apesar de ser um processo de comprometimento da marca com os consumidores, é preciso ter em mente que o brand experience não serve apenas para trazer retorno de lucro em venda, mas é, sim, um projeto que visa uma aproximação mais estreita com o cliente, um laço mais duradouro. “Em muitos casos, pode significar a compra do produto, mas em outros pode significar simplesmente saber que a marca existe”, ressalta Nahas. “Proporcionado pelo brand experience, clientes relacionam momentos marcantes de sua vida a produtos”, adiciona o especialista em marketing digital da Goomark, Renato Hideki. Ou seja, é a chance da empresa ter mais do que um comprador, mas um defensor e divulgador, algo melhor do que qualquer ação de marketing ou publicidade. “Vivemos tempos em que as mudanças são constantes e rápidas, pessoas estão extremamente conectadas e as informações, tanto positivas quanto negativas sobre as marcas, estão visíveis a todos. Desenvolver um sistema rico de significado e que se traduza em experiências positivas entre a marca e os consumidores é fundamental nesses tempos”, completa Daniela.
No caso da Sky, como explica o diretor de marketing, Marcelo Miranda, o brand experience é utilizado para as ativações de plataformas de patrocínio e promoções para a base de assinantes. “A Sky acredita que ambas as situações possibilitam extrapolar a tela da televisão e entrar em contato com o público, seja ele cliente ou não, em suas horas de lazer, quando está curtindo um show, torcendo pelo seu time, ou participando de um evento importante em sua região. Dessa forma, nos aproximamos dele.” O que gera, inclusive, uma personificação da empresa para o cliente, fazendo com que ele se sinta mais próximo, identificado e, o mais importante, representado. “Estar mais próximo da marca significa que este cliente é mais fiel, mantendo-se por mais tempo na plataforma, pois é preciso envolver o consumidor e convidá-lo a participar”, completa.
Já para a Bacardi, o brand experience é, inclusive, a chance de fazer com que tanto a marca quanto o cliente possam falar e ser ouvidos, avalia o vice-presidente e diretor gerente do Brasil, Fabio Di Giammarco. “A era da comunicação unilateral acabou décadas atrás, uma vez que o foco, hoje, são as conversas”, aponta. Com isso, eles resolveram criar o Instituto de Coquetelaria Bacardi, ICB, espaço adaptado para que os bartenders discutam e compartilhem experiências, aprendam novos conteúdos e tornem-se profissionais melhores graças a uma série de programas de aprimoramento de suas habilidades. Qual é o ganho desse projeto? “Ganhamos a boa vontade influente de um grupo de profissionais que estão em contato com as nossas marcas todos os dias. Ganhamos o respeito deles e sua aprovação. E ganhamos a oportunidade de conhecê-los pessoalmente, compreendendo melhor quais são suas necessidades e pontos de vista. E isso não tem preço!”
Assim, partindo do princípio que todos os pontos de contato provocam um tipo de reação e geram uma percepção, é fundamental que as empresas, não importa o porte, pensem neste assunto, segundo Daniela. “Entendam o que têm a dizer e mostrar e transformem este discurso em algo visível e coerente ao longo do tempo. É isto que vai construir sua reputação e manter a marca conectada com as pessoas ao longo do tempo”, declara a sócia-diretora de planejamento e branding da CDA. É isso que faz do brand experience tão importante para o meio corporativo. Independente do tamanho que tenham, as empresas podem e devem pensar em ações que marquem o cliente, tragam uma representatividade para si e, justamente, façam eles se sentirem especiais. “O cliente não só pode compartilhar o lifestyle que a marca proporciona, mas também o benefício intrínseco que o produto oferece. Há uma imersão maior do cliente nos valores da marca e os benefícios que ela pode proporcionar”, completa Gabriel Patini, diretor de marketing e produtos da Jaguar Land Rover para América Latina e Caribe.
