Você já se perguntou qual a promessa de valor da empresa?

Conversando sobre a questão de qualidade do atendimento a clientes, com executivos de marketing, recebi a seguinte pergunta: “Como você acha que agentes de call center que ganham pouco, mesmo com uma enorme responsabilidade, em operações terceirizadas cujo principal foco era redução de custo, poderão operar um atendimento ao cliente de qualidade?”. Respondi com outra pergunta: “Qual a promessa de valor da empresa que terceirizou seu atendimento?”

A resposta foi “não sabemos….a única coisa de que temos certeza é que a maior motivação para a terceirização é a redução de custos do atendimento”. Esta discussão traz à tona a evidente necessidade de compatibilizar Promessa de Valor e Disciplina de Valor nas organizações, quando e se for o caso.

Explico melhor. A Promessa de Valor diz respeito à oferta feita ao cliente sobre os benefícios dos serviços prestados pela organização, enquanto a Disciplina de Valor trata do conjunto de processos que viabilizam o cumprimento destes benefícios. No fim do dia, a Disciplina de Valor refere-se ao conjunto de processos que regem a operação e geram valor para o cliente e acionistas.

Praticamente todas as empresas alegam privilegiar o relacionamento, satisfação e intimidade com o cliente enquanto, na prática, seus processos dão prioridade à eficiência operacional e redução de custos. Esta redução poderá ter reflexo na diminuição dos preços de seus produtos e serviços os quais representam, por si, uma Promessa de Valor diferente daquela que seria a excelência nos serviços e atenção ao cliente. Um bom exemplo disto são duas companhias aéreas envolvidas numa disputa acirrada em nosso mercado. Uma privilegiando o relacionamento e, a outra, a eficiência operacional, com promessas muito diferentes a seus clientes. Sabemos e vivenciamos isto no nosso dia a dia.

Não estou dizendo, em absoluto, que privilegiar o cliente significa ignorar o custo. Porém, parece intuitivo, e acho que o leitor irá concordar comigo, que considerar a excelência no relacionamento como Disciplina de Valor terá uma equação de custos diferente da que se teria caso esta fosse a eficiência operacional. Promessas de Valor diferentes levam a Disciplinas de Valor diferentes e, portanto, a custos e investimentos diferenciados.

Feita esta digressão conceitual, a resposta à pergunta que coloquei no início pode ser obtida até com certa facilidade. Não acho que seja possível atender bem ao cliente com uma Disciplina de Valor baseada somente em redução de custos. Ela não viabiliza uma Promessa de Valor baseada em excelência no atendimento. Se a Disciplina de Valor for a Excelência do Relacionamento, a Eficiência Operacional será condicionada ao nível desta excelência. Se, ao contrário, a disciplina for esta última, a Excelência ao Cliente ficará a ela limitada.

Na essência se a métrica de performance for o “Tempo Médio de Atendimento”, o conhecido TMA, ou o “custo por agente ou PA”, é certo que o cliente pagará a diferença.

Enio Klein é diretor da K&G e professor dos cursos de MBA/Marketing da FEA/USP