Quem pode esquecer as palavras do ator Roy Scheider no filme “Tubarão”, quando ele olhou pela primeira vez o imenso animal? Você vai precisar deum barco maior.” Estas palavras capturam o nosso conselho para as empresas que estão se familiarizando com a crescente importância da confiança. Ganhar e manter a confiança dos clientes é um problema muito maior do que você pensa.As exigências que os futuros clientes farão com relação a confiabilidade terão um impacto dramático sobre a estrutura, operação e gestão dos negócios. Por um lado, as empresas precisam pensar sobre o equilíbrio dos interesses econômicos de curto e longo prazo enquanto procuram manter o nível de confiabilidade. Empresas “inconfiáveis”espremem cada último centavo de cada período financeiro imediato, enquanto as confiáveis reconhecem a confiança como um ativo financeiro muito valioso,e mensurável, depositando mais ênfase em manter o valor de longo prazo dos clientes, sua marca e sua reputação no mercado.
As empresas terão dedescobrir a melhor formade reconhecer e acomodar a comunicação espontânea, gerada pelo cliente, que tende a se tornar a principal voz de uma marca mais confiável. Iniciativas de publicidade e vendas são baixas em confiabilidade, enquanto a colaboração e a construção de relacionamentos são mais confiáveis. A enorme disponibilidade de ferramentas baratas feitas para interagir com outras pessoas tem dado origem a toda uma nova maneira de criar valor econômico real: a produção social. Graças a tecnologia e porque gera progresso e cria valor, a produção social é inevitável e está aqui para ficar. Então, para operar em um mundo mais interligado, uma empresa tem de descobrir a melhor forma de aproveitar as forças que impulsionam a produção social. Para a maioria das empresas essa tarefa será muito complicada pelo fato de que a ferramenta número um destas – dinheiro – simplesmente não será mais eficaz. Além disso, as interações sociais não são tão previsíveis e gerenciáveis como a maioria das funções de uma empresa. Você não pode gerenciar uma conversa. Elas não podem ser dirigidas da mesma forma que as campanhas de publicidade ou iniciativas de redução de custos.
Essas mudanças irão virar a maioria das empresas de cabeça para baixo. Não estamos apenas falando sobre ser agradável com os clientes. Estamos falando de uma revolução nas interações humanas, alavancada pela tecnologia, que vai causar estragos com gestores e colocar em questionamento quase todos os princípios de negócio ensinados nas escolas e faculdades. As empresas mais bem sucedidas e lucrativas de hoje terão mais dificuldades para se adaptar. Algumas vão tentar tornar-se mais confiáveis, mas só vão abandonar, a contragosto, o fluxo de caixa significativo gerado por comportamentos “inconfiáveis”. Outras verão a questão mais claramente, fazendo uma tentativa de transformação, mas ainda vai ser doloroso e difícil. Em vez disso, as empresas mais novas derrubarão a velha maneira, empunhando honestidade e confiabilidade como uma arma competitiva.
Extrema confiança pode ser a motivação competitiva alimentando a revolução, mas o que você vai perceber é quepara utilizar este combustível você vai ter que mudar o motor inteiro do negócio. Em outras palavras: Você vai precisar deum barco maior.
Don Peppers e Martha Rogers, Ph.D, sócio-fundadores do Peppers & Rogers Group.
