Relacionamento com cliente é um desafio que o executivo Bruno Fiorentini Jr. traz desde o início da década de 90, quando iniciava a carreira, no histórico Banco Nacional, berço de formação de muitos empresários e executivos que atuam na área. Formado em economia e com pós-graduação em marketing pela PUC/RJ, esse carioca assumiu há cinco anos o desafio de estruturar o capítulo brasileiro de um dos mais inovadores portais de web, o Yahoo! O cliente, para ele, é a porta de sucesso do negócio. “Buscamos nos diferenciar tendo uma plataforma global, diversas fontes e um trabalho com orientação muito forte no cliente”, justifica.
O resultado: a equipe pulou de cinco para as atuais 50 pessoas e ocupa um lugar de destaque no cenário nacional. De acordo com o Ibope, está em quarto lugar na audiência, atrás da UOL, IG e Terra, mas à frente da Globo.com. São 4 milhões de usuários, dos quais 1,8 milhão cadastrados e um índice de 65% de penetração. Fundado há sete anos, nos EUA, o Yahoo! Nasceu com o desafio de organizar as informações da web, como um catálogo de sites para facilitar a navegação do usuário. Hoje, são mais de 200 milhões de clientes no mundo inteiro.
O diferencial? Nesta Entrevista Exclusiva, Bruno repassa conceitos, tecnologias, processos e revela como ele utiliza o conhecimento e plataforma global para se diferenciar no mercado local. Mais um belo benchmarking. Confira.
Como é a cultura de relacionamento com clientes para você?
Na verdade no próprio banco nacional, que trabalhávamos com programas bastante inovadores para a época. Queríamos entender nosso cliente, como poderíamos conseguir uma parcela maior de relacionamento com este cliente, com o conceito de share of poket. Tendo em vista que o cliente tem sempre a mesma quantidade de dinheiro, como consigo ser mais importante para ele ou mais importante para as escolhas dele. Isso por volta de 1992. De lá para cá sempre trabalhei com essa visão de cliente, seja ele corporativo ou pessoa física. Há cinco anos quando montamos o Yahoo! Aqui, mais ainda.
Como foi a evolução do Yahoo! No Brasil?
Quando começamos éramos cinco pessoas, hoje somos 50. Naquele momento, mais do que qualquer outra coisa, investimos no entendimento de quem era nosso cliente e como iríamos nos relacionar com ele, principalmente por que temos dois focos de cliente – pessoa jurídica e pessoa física. Para pessoa jurídica vendemos advertising e temos vários produtos para a pessoa física. Desde provimento de acesso, classificados de encontro até site de emprego. É interessante observar que apesar de serem públicos relativamente distintos o raciocínio conceitual para se relacionar com eles passa pelos mesmos conceitos, mesmas bases, mesmos fundamentos. O que procuramos fazer é entender o que ofertamos para estes públicos, o que agregamos de valor para eles por entendermos que a participação no investimento destes clientes é diretamente proporcional ao valor agregado que lhe oferecemos. Quando falamos em propaganda é o retorno que levamos para ele. Se eu der um retorno melhor que meu concorrente direto, ou até que outros veículos como televisão ou revista, certamente ele vai querer investir mais comigo. Se entregar um resultado melhor para o meu cliente pessoa física, permitindo que ele faça pesquisa para encontrar melhores preços ou permitir um acesso mais rápido, de forma constante e sem problemas no serviço, certamente ele vai optar pelo meu serviço.
Qual o grande diferencial dos dois perfis de cliente que você trabalha?
No caso do cliente pessoa física, temos que nos preocupar não apenas com o bolso dele mas também com a atenção dele. Não é apenas o poder de consumo. Vivemos um incrível progresso tecnológico, mas o dia só tem 24 horas, ainda. Meu filho já chegou a comentar: “Puxa pai, como o dia passa rápido”. É uma carga tão grande de possibilidade do que fazer que você não sente o dia passar. As pessoas, enfim, têm uma possibilidade finita de atenção e precisam identificar o que pretende fazer durante esse tempo. Se vão para a Internet, fazer compras, ao cinema, vou dar atenção aos meus filhos, ler um livro, ver um dvd… tudo é uma escolha e no meio temos as nossas obrigações. É uma disputa o tempo inteiro. Quando estamos buscando audiência, queremos atrair o cliente venha ao nosso portal, para que ele gaste tempo com a gente e faça suas transações através do Yahoo!, estamos disputando não apenas com outros portais mas com todas as atividades que ele tem.
E qual é o grande desafio?
Nós que oferecemos de alguma forma informação e entretenimento temos que estar focados para entender como oferecer algo muito valioso para o meu cliente para fazer com que ele pare as suas atividades e venha se relacionar comigo e que tenha uma constância com o meu portal.
Quem é seu maior concorrente na disputa pelo cliente?
A primeira é com o mercado como um todo que procura fazer com que o cliente esteja cada vez mais conectado e que a Internet seja cada vez mais valiosa para quem a acessa. Quanto mais pudermos oferecer na web, melhor. A segunda é fazer com que o Yahoo! Seja um site útil para estas pessoas. Hoje, temos um acervo muito grande de informação, se você quer comprar alguma coisa, formar comunidades… O desafio é fazer com que estes serviços sejam relevantes, úteis e de qualidade para atrair a atenção das pessoas e mantê-las. Essa é a grande disputa. Acho que existe uma integração muito grande entre as mídias, mas acho que tem gente que acaba deixando de assinar uma publicação impressa para assinar um portal de web.
Você tem indicadores que mostram essa tendência?
Nos Estados Unidos sim, mas aqui no Brasil não temos pesquisas que mostrem estes dados de forma consistente. Aqui, somos grande vendedor de assinaturas da Editora Abril, pois muita gente lê as notícias aqui e fazem o caminho inverso. Aposto nesta integração. A grande dúvida é se existirá uma caixa onde as notícias serão propagadas a partir dela, ou existirá uma convergência a partir do conteúdo? Aí não interessa por que canal a informação estará sendo entregue. Pode ser através do celular, do computador, da televisão da mídia impressa… Antes de mais anda, precisamos de audiência. Ela é a base de tudo. Ela que gera a receita da empresa.
Mas essa mudança passa antes por uma mudança cultural, que leva tempo ou gerações.
É que as crianças aprendem a mexer no computador antes de escrever. Esse processo vai levar a uma transição cultural, claro. Pessoas de gerações anteriores podem ter uma resistência maior em utilizar mais a internet. É um ciclo natural. E provavelmente quando estas novas gerações estiverem no ápice começarão a surgir outras tendências que mude tudo novamente. A natureza humana é rica por estar em completa mutação. Hoje, o mundo começa a ir para tecnologia wireless.
O que você acha que essa evolução cultural, apoiada na agilidade das informações e novas tecnologias, agregar ao cliente?
O século 21 vai ser o século onde a reputação vai falar mais alto que qualquer outra coisa. As pessoas e as empresas que não tiverem uma reputação absolutamente excelente não vão ter vez. Por toda essa quantidade de informação, o que vemos é que as pessoas estão mais abertas e dispostas a cooperar umas com as outras. Não por que elas são boazinhas, mas pelo próprio interesse. Quando não sou bem atendido em determinado local, vou divulgar essa informação pela rede e fazer com que ele melhore efetivamente. E isso passar a ser um ciclo virtuoso. Com a Internet, esse ciclo passa a ser muito poderoso, pois a informação passa a ser facilmente distribuída. Qualquer um pode fazer isso, num processo de descentralização de poder sobre a informação. É como se tivéssemos um código de barras e pudéssemos identificar se uma pessoa é correta ou não, se posso fazer um negócio com ele ou não. E temos vários exemplos como o de pessoas que criaram sites por que foram mal atendidos por determinadas empresas. Por isso, a reputação pessoal e profissional vai ser o bem mais valioso do século 21. Não estou defendendo que o ser humano vai ficar bonzinho. É que essa correção vai trazer um retorno profissional, financeiro melhor para ele.
E como é o relacionamento da Yahoo! com seu cliente?
Com pessoa jurídica trabalhamos o pós-venda, com ferramentas que fornecem a eles a possibilidade de estar acompanhando a entrega de nossos serviços on line e real time. O cliente que compra serviço só sabe se é bom depois que já pagou. Para a gente fazer com que essa promessa de um bom serviço esteja o mais próximo possível da realidade da entrega, temos algumas ferramentas que disponibilizamos para ele acompanhar a entrega. E mesmo assim podemos alterar as ferramentas durante o processo para facilitar a entrega. Se o cliente quer vender o produto dele através da Internet, conseguimos permitir que ele visualize quantas pessoas estão vendo o anúncio, quantas estão clicando, em que posição ele está sendo mais clicado, a que horas está sendo mais visitado… e com isso conseguimos aos poucos passamos a fazer uma transição de uma campanha do dia inteira para uma campanha de determinado horário por perfil de cliente. Estaremos assim maximizando a campanha dele e portanto nos aproximando mais da promessa que fizemos para ele.
E onde está seu maior esforço?
Está na atenção das pessoas físicas, mesmo que elas estejam dentro das corporações. Hoje, temos uma penetração muito parecida com a da Internet. Temos 65% de penetração. O que busco é identificar o cliente e oferecer produtos com seu perfil. Fazemos isso através de e-mail marketing, utilizando nossa base de 4,5 milhões de usuários com perfil e autorização para determinadas ofertas, que respeita uma política anti-spam muito severa. Quando o cliente entra no site e se registra, define seu perfil e o que está disposto a receber. E campanhas dentro do próprio site, pois também somos um site de relacionamento. Hoje, 90 % dos nossos serviços ainda são gratuitos. O cliente entra em um se cadastra e pode acessar os demais. Temos serviços que sempre serão gratuitos como o e-mail. Ele é gratuito até 6 megas. Se quiser mais espaço aí, sim, vai pagar um “x” por ano. Como identificamos o cliente, sei com quem estou me relacionando e portanto eu posso enviar mensagens direcionadas durante a sua navegação. E por isso garanto um retorno maior ao cliente corporativo, que faz publicidade comigo. É a comunicação um a um mesmo. E nós temos uma captura de informação focada e eficiente, onde o cliente que acessa pela primeira vez não gasta mais de dois minutos com preenchimento do cadastro.
Como é o atendimento com o teu cliente?
O nosso canal prioritário é o e-mail. O cliente pessoa física nós só atendemos via e-mail, apesar de disponibilizarmos o atendimento via telefone. Mas raramente atendemos por telefone. Nós temos uma ferramenta desenvolvida internamente que gerencia todo o histórico de relacionamento com dúvidas de mais de 200 milhões de clientes no mundo inteiro. Imagina que esta biblioteca fica à disposição dos clientes para tirar dúvidas. O sistema organiza essa biblioteca permitindo responder rapidamente. Com isso, agilizamos a resposta, otimizamos a operação e somos mais eficientes.
Onde você acha que se diferencia?
É o foco de serviço ao nosso cliente. Se você vai no site de um concorrente vê uma determinada notícia da fonte dele, pois ele possui inclusive uma equipe própria de jornalistas. Aqui, temos notícias da Reuters, do Estadão, do Lance e do Jornal do Brasil, permitindo ao cliente analisar a mesma informação por várias fontes diferentes. Nosso cliente decide o ponto de vista que quer seguir ou mesmo comparar os diversos pontos de vista. A mesma coisa em relação aos shoppings. Enquanto o concorrente mostra uma relação de lojas, eu permito ao cliente fazer comparação de preço. Buscamos nos diferenciar tendo uma plataforma global, diversas fontes e um trabalho com orientação muito forte no cliente.
Qual é o teu grande desafio?
Acompanhar a velocidade do cliente. As coisas acontecem de forma muito rápida e o cliente que é heavy user muitas vezes traz a resposta junto com a dúvida. E é uma porta para os empreendedores. E certamente ele se torna muito observador e consciente do que está fazendo.
