Sadia, Nestlé e Perdigão lideram preferência em alimentos nas favelas

Estudo da Nós revela também que Nescau e Garoto são marcas que se destacam pela sua forte penetração de compra e por estarem na cesta

Sadia, Nestlé, Perdigão, Nescau e Garoto despontam como marcas líderes do setor de alimentos nas favelas brasileiras. No entanto, estar presente no prato ou na cozinha dos moradores de comunidades e periferias não garante a conquista de sua preferência e lealdade de longo prazo. É o que revela a edição do “Tracking das Favelas”, estudo contínuo desenvolvido pela Nós – Novo Outdoor Social para monitorar o comportamento de consumo e a relação das periferias com as principais marcas do mercado.

O levantamento mostra ainda que, embora o setor de alimentos apresente altos índices de penetração e conhecimento geral, a jornada de compra expõe nuances importantes: enquanto algumas marcas mantêm um funil equilibrado da lembrança à recomendação, outras lidam com o desafio de converter sua forte presença na cesta em escolha primária e intenção futura.

Liderança, conversão e percepção de marca

Na jornada de compra, Sadia e Nestlé travam a disputa mais acirrada do segmento. A Sadia apresenta o funil mais equilibrado da categoria, liderando em lembrança de marca (awareness) com 66%, preferência declarada (16%) e intenção de compra nos próximos meses (38%), além de registrar 56,5% em consumo recente. Destaca-se fortemente entre o público adulto (35+ anos), no qual alcança 52,8% em percepção de qualidade, 52,6% em facilidade de encontrar e 46,7% em confiança.

A Nestlé, por sua vez, assume a liderança em histórico de compras (58%), recomendação (média 9,1) e lealdade, cravando o maior NPS individual da categoria (69%) e um awareness de 65%. Demonstra amplo domínio de atributos e lidera em quesitos como confiança (40,9%), admiração (41,7%), diversidade (40,4%) e facilidade de encontrar (47,8%).

A Perdigão tem alta eficiência de conversão. Com 62% de awareness e 52% de histórico de compra, converte expressivamente seus consumidores ativos, alcançando 12% de preferência e 33% de intenção de compra, apoiada por um NPS de 64%. Seu desempenho é fortemente impulsionado pelo público adulto, no qual registra altos índices de confiança (40,7%) e percepção de qualidade (46,2%).

Entre a alta entrada nos lares e o desafio de transição para a primeira escolha estão Nescau e Garoto. Nescau registra 62% de awareness e 54% de compra. Contudo, sua preferência fecha em 5%, embora sua intenção de compra chegue a 28,3%, sinalizando uma ampla janela de consideração futura, respaldada por uma percepção de qualidade bastante equilibrada entre gerações — 36,7% entre 18 e 34 anos e 36,0% entre os 35+.

De forma similar, a Garoto contabiliza 60% de conhecimento e 52% de compra, com 4% de preferência e 23,1% de intenção, ancorando sua reputação em atributos funcionais como facilidade de encontrar (38,6%) e “ser para todos” (34,0%). “Na favela, a liderança em alimentos não depende apenas de estar na cesta, mas da capacidade de transformar o uso cotidiano em confiança, preferência e recomendação consistente. Entender esses movimentos ao longo do funil permite que as marcas desenhem estratégias de comunicação e distribuição que garantam além do volume pontual, um vínculo afetivo e duradouro com o morador”, explicou Emilia Rabello, fundadora e sócia da Nós – Novo Outdoor Social.

Favela X Brasil

O estudo também cruza a realidade de consumo nas comunidades com os dados gerais do mercado. Enquanto no cenário nacional, o Brand Footprint Brasil 2026 coloca Perdigão na 3ª posição e Sadia na 4ª entre as marcas mais escolhidas do país, enquanto Nestlé aparece em 20º e Nescau em 21º, no ambiente da favela a disputa entre Sadia e Nestlé ganha contornos ainda mais diretos e equilibrados nas etapas de intenção e preferência.

De modo abrangente, o setor apresenta uma relação positiva com seus consumidores: o NPS médio da categoria é de 50,8%, com 73,2% de promotores. O resultado indica uma base relevante de consumidores dispostos a recomendar as marcas, enquanto os dados mostram que o principal desafio está em transformar presença e consumo em preferência.

Metodologia

O levantamento faz parte do “Tracking de Marcas da Favela”, estudo que monitora a percepção e o comportamento de consumo de moradores de favelas em todo o Brasil. A pesquisa foi realizada com 800 entrevistados, selecionados por meio de um aplicativo com usuários previamente perfilados por critérios de classe social, gênero, idade e localização, incluindo clusters específicos de favelas. A amostra segue controle de cotas por gênero e faixa etária, e todas as respostas passam por processos de validação automática e manual para garantir a qualidade dos dados. O estudo possui margem de erro de 3,5 pontos percentuais e nível de confiança de 95%.