Tudo, em todo lugar, ao mesmo tempo: a era do cliente onipresente

Estamos falando de consumidores que já incorporaram o digital à experiência física e esperam que as empresas façam o mesmo

Autor: Paulo Curro

Físico e digital deixaram de ser lugares diferentes dentro da jornada do consumidor. Essa separação continua existindo nos organogramas, nos sistemas, nas metas e, muitas vezes, nas estratégias das empresas. Para o cliente, não é bem assim. Ele pode descobrir um produto em uma rede social, pesquisar no site, comparar o preço dentro da loja, usar um benefício recebido pelo aplicativo e concluir a compra no caixa. Tudo isso faz parte de uma mesma experiência.

Segundo o Global Digital Shopping Index 2026: Brazil Playbook, 57% dos brasileiros usaram o celular durante sua última compra em uma loja física. Entre eles, 51% compararam preços e 25% buscaram informações sobre produtos, avaliações ou meios de pagamento. Esses números ajudam a mostrar a mudança que já aconteceu no comportamento do consumidor, mas que ainda desafia muitas empresas.

É por isso que talvez o maior desafio atual não seja mais estar presente em vários canais, muitas empresas já conseguiram isso, mas fazer com que esses canais reconheçam que estão falando com a mesma pessoa. Parece uma diferença pequena, mas não é.

Um aplicativo eficiente não compensa uma experiência ruim na loja. Uma boa oferta enviada por e-mail perde valor se não puder ser usada com facilidade no ponto de venda. E uma empresa pode conhecer muito sobre o comportamento de um cliente no ambiente digital e, ainda assim, tratá-lo como desconhecido quando ele cruza a porta de uma unidade física.

É nesse ponto que experiência, dados e fidelização passam a fazer parte da mesma discussão. Quando o consumidor deixa rastros de relacionamento em diferentes ambientes, o valor não está apenas em capturar cada uma dessas interações. Está em conectá-las. Quem pesquisou? Quem visitou? Quem comprou? Quem resgatou um benefício? Quem iniciou a jornada em um canal e terminou em outro? E, principalmente, o que a empresa faz com esse conhecimento na interação seguinte?

Programas de fidelidade têm uma posição particularmente relevante nessa dinâmica porque ajudam a transformar uma sequência de contatos dispersos em uma relação identificável. Ao conectar histórico, preferências, benefícios e comportamento, eles permitem que a marca reconheça o consumidor para além de uma transação isolada. Mas esse reconhecimento só gera valor quando se transforma em experiência.

Outro dado do mesmo estudo ajuda a mostrar como essa expectativa já aparece de forma bastante prática: sete em cada dez consumidores usam ou gostariam de usar cupons digitais, enquanto apenas 53% dos comerciantes oferecem esse recurso. Além disso, 65% gostariam de localizar produtos pelo celular.

Não estamos falando, portanto, de uma expectativa futurista. Estamos falando de consumidores que já incorporaram o digital à experiência física e esperam que as empresas façam o mesmo. Essa mudança também amplia o próprio território da fidelização. O relacionamento não precisa começar ou terminar no momento da compra. Pode acontecer na pesquisa, na interação com um aplicativo, no uso de um benefício, em uma experiência com parceiros, na retirada de um produto ou em uma oferta construída a partir de um comportamento anterior.

Talvez por isso falar apenas em “omnicanalidade” já não dê conta de explicar o que está acontecendo. O consumidor não está escolhendo entre canais, mas conveniência, relevância e a melhor experiência disponível naquele momento. Na prática, ele já apagou a fronteira entre físico e digital, cabe às empresas fazer o mesmo.

Paulo Curro é diretor executivo da Abemf – Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização.