Valor econômico do cliente

Recente pesquisa, realizada entre as empresas líderes globais, demonstra o avanço na utilização dos conceitos e práticas do CRM.

Uma quantidade expressiva de empresas está desenvolvendo esforços para mensurar e conhecer o valor monetário do cliente. O objetivo consiste em alinhar os investimentos em marketing para um cliente, em função do seu valor econômico para a empresa.

Por exemplo:

♦ Quanto investir em ações anti-attrition em uma ilha de retenção para evitar o cancelamento e a provável perda de um cliente?

♦ Em que perfil de valor de clientes se deve investir nas campanhas de venda cruzada para um determinado produto?

♦ Se você tem um grupo de clientes inativos, em quem deve investir para a sua reativação?

As repostas a estas questões são cruciais para assegurar a rentabilidade. As empresas precisam estabelecer um valor econômico por grupo específico de clientes. E, não mais utilizar um valor genérico para a base de clientes.

O sistema de scoragem está se tornando uma das alternativas mais seguras para segmentar os clientes, pelo seu valor econômico. A metodologia para a determinação do score deve considerar critérios, tais como: ticket médio, freqüência de compra, valor agregado dos produtos adquiridos, entre outros. Os critérios não financeiros, também, são relevantes na formulação do score, entre eles se destacam: fase do ciclo de vida, uso do SAC e comportamento às ações de relacionamento promovidas pela empresa ou marca.

Pontos importantes:

♦ O score é móvel. Considere que a formulação da scoragem difere por produto e por aplicação. Assim, por exemplo, para uma estratégia de retenção você deve utilizar uma scoragem diferente de quando você a aplicar à recuperação de clientes.

♦ A melhor scoragem é resultado da curva de experiência. Portanto, recomendo a você testar alguns modelos, durante determinado tempo, para um determinado produto, a fim de identificar aquele com melhor desempenho.

E o outro lado da moeda. Fidelidade e Valor do Cliente são criados e destruídos pelos pontos de contato. Portanto, a gestão do cliente é o aspecto crítico para assegurar a criação do valor à base de clientes.