Existe uma parcela da
população que não é mais economicamente ativa, mas tem tempo e poder de compra.
Este grupo tem mais de 55 anos, navega as ondas do “oceano prateado” e não faz
parte das estratégias de marketing de muitas empresas.
Nos Estados Unidos cerca de
70% da receita disponível (Bloomberg) está nas mãos do público com mais de 50
anos. No Brasil, o grupo movimenta algo como R$ 1,8 trilhões por ano, quase 42%
da movimentação financeira, de acordo com pesquisa do Instituto Locomotiva e da
Bradesco Seguros. Não é pouco para uma galera vista como o grupo dos “idosos,
solitários, doentes, atrapalhados com tecnologia, vulneráveis, sedentários ou vovós
fofinhas que gostam de ficar em casa”, apenas para citar alguns estereótipos.
O público maduro se ressente por
não estar convenientemente representado nas estratégias de marketing, e mais
ainda, por não ter produtos disponíveis que lhes atraiam, qualquer coisa que
saia do padrão bege/marrom/cinza, ou que remeta a medicamentos, planos de
saúde, seguros e previdência privada. De
acordo como o IBGE, esta população só cresce e em 2030 será maior do que o
número de adolescentes no país, em função da queda de natalidade e aumento da
expectativa de vida. Estamos falando de um universo de 30 milhões de pessoas,
se considerarmos apenas a população acima de 60 anos.
Não dá para reclamar da falta
de consumidores; eles existem, mas não são percebidos como estratégicos. É o
que indica a Pesquisa de doutorado da coordenadora do curso de Publicidade e
Propaganda da Universidade Positivo, Christiane Machado, que analisou os 10
maiores anunciantes do país, que representam mais de 200 marcas, e constatou
que os idosos aparecem em menos de 3% das propagandas. Ora, nenhum mercado
pode ignorar uma população que até a década de 80 vivia em média 62 anos e que
agora vive com boa saúde até os 76. Eles não fazem parte das pesquisas que
normalmente ouvem apenas consumidores de 18 a 55 anos.
Este público tem uma vida
ativa e muitos planos, conforme dados coletados em mais de 2000 entrevistas
feitas em 2018 pelo Instituto Locomotiva: 52% querem viajar mais, 40% querem trabalhar
e guardar dinheiro, 38% querem empreender, 24% querem mudar de casa e 23%
querem ampliar seus estudos – até parecem universitários recém-formados discutindo
planos para a vida! Aliás, ser chamados de idosos é tudo o que eles não querem,
eles também não gostam do rótulo, por ser recheado de atributos que não lhes
representam mais. Esta pesquisa concluiu também que 92% dos entrevistados dizem ter orgulho das realizações e conquistas que
tiveram ao longo da vida.
Mas no que este público está
interessado? Quais são seus objetos de consumo? Lazer, turismo, serviços
financeiros ágeis e práticos, tecnologia – através de produtos ou aplicativos fáceis
de serem utilizados, conforto e conveniência –
preferem ser atendidos em casa, não querem produtos com embalagens difíceis
de serem abertas ou rótulos ilegíveis e querem encontrar seus produtos sem
precisar fazer acrobacias nos corredores dos supermercados; querem qualidade – mais
do que preços em muitos casos, entregas personalizadas, suporte adequado – leia-se
“alguém que fale sua língua”, produtos que facilitem sua vida e principalmente
segurança em seus processos de compra (72% já fez pelo menos uma compra
online). Eles viajam muito, frequentam
restaurantes, bares, cinemas, compram roupas e tem uma grande e ativa rede
social.
Faltam estratégias de
marketing voltadas para a galera do oceano prateado. Pode ser que isto aconteça
porque o mercado publicitário, com muitos jovens em seus quadros, ache mais
conveniente criar produtos apenas para seus pares e acaba não se comunicando adequadamente
com este consumidor. Ou porque não faça questão de estar conectado a um público
que ainda é visto com muitos estereótipos, afinal a publicidade quer ser a porta
voz das tendências, do ousado, do que vai bombar no próximo verão e do que é
sexy. Será que a questão da longevidade não é “cool” o suficiente?
O fato é que existem muitas demandas
para um novo mercado, que já nasce maduro, sabendo o que quer e pronto para consumir
– faltam produtos. As empresas precisam mudar o olhar para vender mais.
Gladis
