“Transformando sua Empresa em Customer Driven Criando uma Cultura Voltada para a Fidelização de Clientes Desenvolvendo Estratégias de Marketing Orientadas ao Cliente” foi a palestra do Presidente e Gerente Geral da Johnson & Johnson na Colômbia, Roberto Marques, no Fórum Customer 2000, promovido pela IBC (International Business Communications).
“Estamos vivendo uma fase em que as mudanças ocorrem em velocidade brutal, e é extremamente importante entender como isto tem influências no cliente, no consumidor”, introduziu ele, citando as melhorias dos produtos, a crescente competitividade, os avanços tecnológicos e o elevado nível de exigência dos consumidores entre as maiores causas dessas mudanças.
Qualquer empresa que não souber acompanhar o que seu concorrente vem fazendo pode se ver fora do mercado em apenas um ou dois anos. E mesmo o padrão para realizar negócios torna-se obsoleto e irrelevante da noite para o dia. Assim, Roberto destacou a necessidade de se pensar muito nisso tudo para não se tornar uma vítima desses acontecimentos.
“Todos os dias você deve descobrir uma maneira simples de melhorar algum aspecto do seu produto ou serviços, e o processo pelo qual ele é criado e transmitido”, foi a sua mensagem sobre mudança, em tom de alerta.
Para ele, só existe uma maneira de garantir a retenção do cliente: é inovar. “A fidelização é menos importante sem inovar, que é uma palavra fácil de ser colocada mas muito difícil de praticar”, observou.
Emprestando um comentário de Doglas Ivester (Chief Operating Officer Coca-Cola), o palestrista disse: “Companhias que sabem inovar não necessariamente jogam dinheiro em Pesquisa e Desenvolvimento. Em vez disso, cultivam um novo estilo de comportamento organizacional que incentiva novas idéias, mudanças, riscos e até fracassos.”
Existem pelo menos quatro tipos de inovação: Produto, Serviço, Processo e Sistema de Negócio. E as formas de inovação são Incremental (melhoria contínua), Substancial (altera a dinâmica do mercado gerando produto novo) e Transformacional (que é a mais difícil pois cria um novo mercado/segmento, altera a estrutura da indústria).
Pela sua ótica, a Internet desempenha um papel muito maior do que se imagina, principalmente do ponto de vista do relacionamento com o cliente/consumidor. Graças a ela, hoje se pode receber continuamente informações dos usuários em tempo real, descobrindo rapidamente o que se está fazendo de certo ou errado. “Mas o Brasil ainda tem apenas 5% de acesso à Internet, menos do que a Índia”, informou.
Roberto Marques acredita que, nos últimos cinco anos, a fidelização do consumidor baixou em 50%, apesar de poucas empresas estarem percebendo que isso vem ocorrendo. Considerando que não existe uma receita para quem quer inovar, ele apresentou três componentes: Ambiente favorável, Fazer coisas diferentes (repensar todo tempo tudo que se faz) e ter Senso de Urgência (algo essencial à Internet).
“A vantagem é que a tecnologia propicia muita informação e muita agilidade na tomada de decisão. Hoje eu consigo testar um conceito rapidamente no mercado. Basta disparar e-mails e, em uma hora, tenho pelo menos 100 respostas”, exemplificou.
Como fatores críticos de sucesso para inovar, ele apontou o foco no consumidor, no cliente e no mercado, os processos/estrutura e as pessoas. Para estar focado no consumidor, primeiro deve-se valorizá-lo e, em segundo lugar, estar focado no ambiente externo, procurando enxergar como o seu consumidor o vê.
Para entender esse consumidor, deve-se empenhar para manter com ele um relacionamento contínuo e constante. E, é claro, o SAC é uma ferramenta da maior importância nesse processo.
O palestrista ainda admitiu que recrutar pessoas talvez seja a tarefa mais difícil nos dias de hoje. Pois, em função de tantas mudanças, a primeira característica que as empresas buscam no profissional é a adaptabilidade.
Atualmente, espera-se que um gerente tenha liderança, visão estratégica e visionária, inovação e caráter empreendedor, senso de urgência, paixão e sentimento de posse (owership).
