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A experiência fluida da estratégia O2O

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Daniela Cardoso, head de produto e experiência da Americanas S.A.

Como um expressivo exemplo de o quanto fica cada dia mais tênue a linha divisória que antes demarcava a existência do mundo físico e do digital temos a integração da B2W Digital com a Lojas Americanas, criando, junto com as demais marcas, a Americanas S.A. e oficializando o que já ocorria na prática. Afinal, cada vez mais a experiência do cliente não ocorre apenas no presencial ou no on-line de forma compartimentada. Hoje, na estratégia figital, também chamada de O2O (On-line to Off-line), esses universos conversam e se completam. Detalhando de que forma esse híbrido se desenvolve no dia a dia dos clientes, alimentando cada ponto de interação e criando recorrência, Daniela Cardoso, head de produto e experiência da Americanas S.A., participou, hoje (26), da 412ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.

Fazendo questão de destacar, de início, a importância que a organização confere ao conceito de produto vinculado à experiência, a executiva acentuou que existe uma diretoria dedicada a isso, à qual a área que ela lidera, voltada para o digital, está vinculada. Com formação acadêmica e profissional tanto em computação quanto em administração, ela se sente à vontade para atuar setor que, no seu entendimento, representa uma ponte unindo as estratégias e objetivos de negócio em si com o mundo da tecnologia. Ao traduzir metas de experiência e engajamento do consumidor para a linguagem dos canais digitais, é o mesmo que dizer que a área é fluente em duas línguas. Há oito anos na empresa, sempre atuando nesse setor, desde 2020 responde também por toda a estratégia de O2O da empresa.

Na sequência, a head pontuou que a tão propalada prática da centralidade do cliente nas decisões, no caso da Americanas, já é uma realidade há muito consolidada, acrescentando que, independente de envolver CX, UX, ou qualquer outra sigla do gênero, a métrica de sucesso da área de produtos e experiência do cliente é o nível de satisfação para que ocorra a recorrência. “Seja nos pontos de interação com o consumidor, ou nos meios de comunicação, de que forma estamos falando com ele o tempo inteiro. E num processo de interação que envolve a empresa como um todo no esforço de alcançar os resultados.” Esse processo se aprofundou desde o ano passado com a fusão do braço digital da companhia, a B2W, com a plataforma física, concentrando os esforços de tornar a experiência única do cliente das várias vertentes de negócios da agora Americanas S.A., como o Shoptime, Submarino, Supermercado Now, Hortifruti Natural da Terra, entre outras. Tudo isso possibilita, de acordo com Daniela, explorar as sinergias possíveis entre o mundo físico e o digital.

“A experiência do cliente não tem mais uma fronteira demarcada entre esses dois mundos – físico e digital. Por exemplo, o consumidor hoje realiza uma compra on-line para receber em poucos minutos, assim como, de dentro da loja, faz consultas e aquisições pela internet. Ou seja, a experiência on-line do shopper está muito ligada ao consumo no presencial e vice-versa. Não faz mais sentido pensar nesses aspectos de forma separada.”

Isso se exemplifica pelo fato de que, mesmo bem antes da fusão, na prática esse híbrido já existia. Sua área tinha que conhecer o cliente que está no on-line, saber que estabelecimentos da Americanas se encontravam no entorno do CEP dele, de tal forma que a entrega seja rápida, em um puro exercício de comércio local. O que demanda alto nível de controle de estoque e de logística, explicou a head, complementando com um exemplo: “se a TV do cliente queimou, ele tem a possibilidade de fazer a aquisição de uma nova pelo celular e recebê-la em casa em menos de três horas”. É isso que proporciona a jornada encantadora. E, mergulhando no conceito de experiência do consumidor, sob o ângulo da visão da companhia, a executiva disse que é algo que está em todo e qualquer momento de interação do mesmo com as marcas da empresa, seja no visual, o auditivo, na comunicação, no relacionamento de compra ou atendimento, no físico ou no on-line. “Tudo isso é experiência. O que significa dizer que se trata de manter firmada uma verdadeira cultura de UX, user experience, incorporada por todas as áreas da companhia. Do comercial ao financeiro, passando por SAC, logística e todas as demais. E cada uma buscando entender bem as características e necessidades das outras. Tudo tem que ser pensado em conjunto.”

A receita, delineada pela executiva, se assenta em alguns pilares: um certo grau de atratividade, que cumpra as expectativas de qualidade, preço, prazos, etc., mas garantindo ótima usabilidade, no presencial e ou na navegabilidade pelo digital. E, por fim, elevado nível de confiabilidade, principalmente quanto à segurança e uso adequado dos dados do cliente. Nessa sequência, indagada sobre uma eventual vantagem da relação custo/benefício na estratégia O2O, tanto à empresa quanto para os clientes, ela respondeu afirmativamente, fornecendo alguns números: a Americanas possui hoje mais de 1.700 lojas espalhadas em cerca de 800 cidades do país, uma capilaridade que permite que a empresa entregue rapidamente beneficiando-se do estoque local. É como se possuísse centenas de pequenos centros de distribuição. Enquanto o consumidor, além da boa experiência na entrega, se beneficia do menor valor do frete.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 411 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA terá sequência amanhã (27), tendo como convidado Guilherme Kolberg, head de CX & Atendimento na XP Inc, que abordará o novo salto da empresa a partir do cliente; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “Tendências em CX: O esperar de novo em 2022?”, com a presença de Fernanda Marinho, gerente sênior da KPMG, Wellington Paes, co-fundador e CEO da Conexão Customer e Renato Teixeira, diretor-executivo de tecnologia, dados e automação da VR Benefícios.

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