Executivos reunidos em encontro híbrido debatem a dialética entre o simples que conduz ao novo e vice-versa, com foco na melhor experiência para o cliente
Em uma dialética constante, o básico bem feito na CX é fruto de tudo que se vem introduzindo de inovação, ao sabor da evolução do cliente. O que, em síntese, é uma troca. Empoderar o consumidor com uma omnicanalidade, que ele mesmo impôs, permite, hoje, obter uma dinâmica de arriscar e testar, a partir dos dados analisados. Esses e muitos outros tópicos relacionados à inovação e experiência do cliente fizeram parte do Sextou Híbrido que marcou a 525ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA. O debate reuniu, hoje (22), Alessandra Mincov, gerente de experiência do cliente do Grupo DPSP (Drogarias Pacheco e Drogaria São Paulo), Andrezza Rodrigues, fundadora e CEO da HerMoney, Bruno de Castilho Noale, diretor de produto ao cliente da Contabilizei, Patrick Wladimirski, head de vendas da Caju Benefícios, Roberta Ferraz, head de relacionamento da Monkey, Thiago Torres, cofundador e VP de clientes da Pipo Saúde, Alexandre Martins, diretor de transformação, produtos e soluções na Atento Brasil, Fabiana Rosa, head de experiência do cliente da Forever Liss, Bruno Cunha, superintendente executivo de atendimento e experiência do cliente do Banco Pan e Marcello Toshio, diretor de produtos da Decathlon Brasil.
Tentando sumarizar a amplitude de iniciativas surgidas recentemente no cenário da experiência do cliente, Alexandre Martins colocou em relevo o aspecto da tecnologia, destacando o empenho da Atento em prover seus contratantes com um sólido conceito de omnicanalidade. O que, para ele, é algo apenas aparentemente simples, mas de alta complexidade em função de muitas organizações apresentarem seus sistemas legados em silos, sendo que há o desejo acentuado de se estruturar em multicanalidade, dependendo, então, de um apoio muito especializado. “O segundo pilar se expressa em um esforço grande de implementar a transformação digital apoiada em dados. Ainda mais com a chegada do 5G ao país, apontando para uma explosão de IoT e múltiplas informações. Com tecnologia adequada, criamos modelos preditivos e prescritivos para apontar tendências e melhores caminhos em CX.”
Juntando-se a essas reflexões iniciais, foi colocada uma questão sobre eventuais conflitos e dilemas, nas organizações competitivas, entre a sabedoria de fazer o básico muito bem feito e, ao mesmo tempo, manter uma efervescência inovadora para não ficar para trás. Como resposta, Andrezza Rodrigues indicou que, apesar de parecer muito óbvia essa duplicidade e concomitância de caminhos, na prática do dia a dia é sempre um desafio. “No nosso negócio, temos que digitalizar a forma como os micro empreendimentos estão gerenciando seus recursos. Com isso, formamos uma comunidade com a qual mantemos um relacionamento constante. Entretanto, equilibrar a cultura já conquistada pelo básico bem feito com a inserção de novidades, que pretendem impulsionar ainda mais a experiência dos clientes deles, sempre demanda uma grande dose de bom senso. É desafiador, mas necessário.”
Já Bruno Noale, por meio de exemplos, traçou paralelos entre detectar a dor do cliente e oferecer soluções que ele sequer sabe que existem, demonstrando o quanto isso vai depender de o básico estar sendo bem entregue. “O que pressupõe entender cada ‘pain point’ dos clientes para oferecer soluções inovadoras que melhorarão a experiência ou o produto. O dia a dia bem analisado e a novidade providencial são duas coisas que se combinam muito bem.” Enquanto Bruno Cunha, corroborando plenamente, assegurou que no Pan esses elementos são complementares e citou o aplicativo do banco digital, no qual, a partir de recursos básicos bem funcionais, surgem insumos que conduzem às melhorias com inovação na experiência. “Recentemente lançamos uma versão do app focando muito em performance, o básico, mas com usabilidade e oferta contextualizada. Em resumo, o básico joga à serviço do cliente na inovação.”
Na Caju Benefícios, detalhou Patrick, esse básico da experiência satisfatória é garantido em duas vertentes. A primeira é oferecer vários canais para atender as preferências dos clientes, do telefone aos mais modernos, e, ao mesmo tempo, estar disponível para esse relacionamento de forma permanente. Isso, mesmo se desdobrando no atendimento B2C, com os usuários dos serviços, e no B2B com as áreas de gestão de pessoas das empresas. Ele acrescentou ainda que, com a startup crescendo de forma vertiginosa nos seus três anos de existência, já foi possível notar o papel da inovação e da tecnologia na criação dos modelos preditivos, mencionados pelo diretor da Atento, para auxiliar os clientes na ponta e escalar mantendo os mesmos times, cada vez mais eficazes.
Nessa mesma linha, Roberta Ferraz reafirmou que, na Monkey, o tema de harmonizar escalabilidade com qualidade é uma constante. Ou seja, entender bem as dores dos clientes e apresentar soluções inovadoras, de qualidade e escaláveis a um só tempo. “Por exemplo, foi graças à preocupação de entregar um básico bem eficaz que descobrimos as dificuldades de clientes em obter antecipação de recebíveis, mas que era feito de forma muito manual e trabalhosa junto aos bancos. A partir dessa dor, detectada no relacionamento, criamos um produto digital totalmente novo e que vem sendo bastante procurado.” Complementando a análise, Fabiana Rosa indicou que a Forever Liss tem uma preocupação permanente quanto à simplicidade. Embora exista um grande aparato de tecnologia, processos e pessoas por trás, para o cliente tudo tem de parecer simples. A executiva entende que, hoje, a grande inovação é descomplicar a vida do consumidor. “A informação deve chegar de forma rápida e fácil para ele, o acesso ao site deve ser algo bem amigável, de fácil participação nos concursos, nas campanhas, etc. E que fique invisível para ele todo o amplo aparato que está por trás para garantir essas facilidades.”
Na sequência, Marcelo Toshio trouxe de volta uma constatação feita, no início, por Alexandre Martins, a de que falar em omni é fácil, mas a implementação é muito complexa. No caso da Decathlon, uma organização construída nas bases de uma experiência física, foi possível perceber o esforço demandado para que tudo isso aconteça com simplicidade, fluidez e o nível de satisfação desejável. “O que temos feito hoje na companhia é testar muito e reagir bem rápido para trazer essa transformação digital. E o básico se torna um pilar que não pode ser esquecido, mesmo porque temos que avançar, inovar, sem perder o tipo de personalização no relacionamento à qual nosso cliente clássico está acostumado.” E deu detalhes de como está sendo trilhado esse caminho para o figital.
Mesmo tipo de experiência compartilhada pela DPSP, comentou Alessandra Mincov, ou seja, uma ampla rede de lojas físicas com a experiência do presencial bem consolidada migrando para figital. Para ela, o grande desafio é buscar a inovação como uma das formas consistentes de estar à frente da concorrência, mas mantendo o funcionamento do dia a dia, capaz de entregar ao cliente o que ele está buscando. “Uma fonte segura para obter esse equilíbrio, além da escuta ativa junto aos consumidores, é saber ouvir também com atenção nossos clientes internos, que respondem pelo relacionamento diário em nossas 1400 lojas.” Preocupação compartilhada por Thiago, da Pipo Saúde, salientando a importância de oferecer simplicidade, mas evoluindo ao ritmo do cliente. “Como o básico também vai se transformando, precisamos estar sempre correndo riscos e fazendo coisas novas. Estas surgem do nosso mindset de estar sempre testando o que pode impactar positivamente a experiência do cliente.” Na avaliação do executivo, há sempre o risco, também, de uma preocupação excessiva com o básico, deixando de surpreender o cliente.
A conversa seguiu por muitos outros temas, tais como o que é eficiência na entrega ao cliente hoje, o empoderamento do mesmo, diminuição do atrito na experiência, humanização e muitos outros. O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 524 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retorna na segunda-feira (25), com a presença de Andrea Vairo, diretora de experiência do cliente da Prudential do Brasil, que falará do CX estratégico fazendo a diferença; na terça, será a vez de Tatiana Mattos, head Brasil para a BlaBlaCar; na quarta, Rodrigo Tozzi, diretor de customer experience da Kavak; na quinta, Vitor Bertoncini, diretor executivo de marketing e clientes da RaiaDrogasil.
