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São Paulo, Brasil - 22 de fevereiro de 2024, 08:11

A reinvenção da marca na experiência do cliente

Sílvia Rodrigues de Araújo, gerente de marketing da General Mills

Executiva da General Mills descreve os avanços dos produtos Yoki com reposicionamento que obtém percepção positiva do lado do consumidor

Com o mercado a cada ano mais competitivo, tão desafiador quanto atingir o alto do pódio como marca, produto ou categoria é manter-se nesse status por meio de um processo de reinvenção e estratégia inovadora contínuas. Pois é justamente a partir de uma iniciativa dessa que a Yoki, marca da quase bicentenária americana General Mills, busca se consolidar com uma participação maior no dia a dia dos consumidores, tanto quanto nos momentos de celebração ou festividades tradicionais. A empresa colhe resultados a partir de pilares estratégicos que demandaram muita inteligência de pesquisa e aproximação com escuta ativa alimentada pelo engajamento interno. Mesmo em categorias já tão reconhecidas, ela vem aumentando o interesse e preferência pelos produtos da marca e os consumidores demonstram a percepção de que sua voz é ouvida pela organização. Esse quadro foi compartilhado, hoje (24), por Sílvia Rodrigues de Araújo, gerente de marketing da General Mills, ao participar da 632ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.

Iniciando pelo desafio de reinventar entregas para os clientes em “um time que já está ganhando”, ou seja, como fazer com que uma marca consolidada no mercado engaje ainda mais, Sílvia falou da transformação que se iniciou em 2020, começando pela investigação sobre de que forma a marca já está presente na vida do consumidor. Isso se deu por meio de diversos workshops e muita conversa com clientes para analisar tanto as verticais líderes, como pipoca, farofa, batata palha e outras, assim como as que deseja acelerar a conexão com a base, citando como exemplo os amendoins. “Um dos pontos detectados ao longo dessa escuta ativa foi a de que os produtos Yoki não estão fortes apenas nos tradicionais momentos de festividades, mas já se incorporaram ao dia a dia dos consumidores. Ao perceber que nosso incentivo ao consumo segue muito além do apelo de se viver as celebrações culturais, mas passa por vivenciar conexões interpessoais, decidimos por trabalhar com um novo posicionamento de marca.”

Dessa forma, mudando o slogan de “Viva suas raízes” para “A gente cultiva relações”, todos os pontos de contato com os consumidores passaram a incorporar a nova assinatura da marca, seja no site, nas imagens exibidas nos pontos de venda, etc., iniciando tudo isso com o que a executiva chamou de vídeo-manifesto. Trata-se de uma animação com a trajetória de vida de duas personagens e a presença das mais de 20 categorias da marca tanto no dia a dia quanto em momentos especiais de celebração. Isso representou, de acordo com Sílvia, uma alavancagem significativa para a campanha, gerando uma identificação muito grande com a própria vida dos clientes. “Entretanto, já estamos agora em um novo posicionamento estratégico que vai além da comunicação, incluindo até mesmo o portfólio para os próximos anos e concentrado nos pilares de entrega da marca. O primeiro deles é efetivamente o da conexão entre as pessoas, seguido pelos aspectos de praticidade, com produtos saborosos prontos e semiprontos, completando-se com o terceiro elemento que é a essência de ligação com o que vem da natureza. Ou seja, é uma transformação complexa e que contempla até a identidade visual das embalagens, tudo como resultado das sondagens e conversas com os clientes.”

Quando indagada sobre os movimentos em pesquisas dentro dessa jornada de transformação, a executiva disse que houve grande apoio da área especializada da General Mills, com novos colaboradores que se somaram aos esforços de estudo etnográficos (comportamentos específicos) e a relação categoria de produtos com relevância por perfis de consumidores, entre outros. Segundo ela, foi de fato atualizar um quadro que não era sondado há algum tempo para revisitar posicionamento, estratégias de portfólio, etc. “Notadamente por meio dos workshops, fomos reunindo dados de social listening e da central de relacionamento, além de insights que surgiram dos estudos especializados contratados. Além, é claro, da participação de todos os times internos para decodificar e colocar em prática as descobertas, que revelaram algo que até já esperávamos: a prática dos consumidores já estava se consolidando dentro de rumos que imaginávamos para a imagem da marca.”

Ao avaliar a percepção do consumidor, uma vez implantada a nova visão, Sílvia detalhou que, mesmo com categorias já tão sedimentadas, elevaram-se os índices de consideração e intenção de compra e de preferência de marca, passando a incluir também o amendoim, este em fase de construção. Houve tempo para ela explicar os alicerces da fase atual que é de retroalimentar o novo posicionamento dessa vertical da General Mills, envolvendo aproximação por conteúdo, análise das reações nas mídias sociais e as manifestações no SAC. Ela ainda falou sobre os novos produtos da marca que começam a surgir como fruto da voz do cliente, das ações de endomarketing e engajamento interno durante esse processo, a estratégia de trabalhar as iniciativas nos pontos físicos e on-line, o relacionamento via omnicanalidade, entre muitos outros temas.

O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 631 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA terá sequência na quinta-feira (26), com a presença de Alexandre Munhoz, COO do will bank, que abordará a questão da CX com olhar de inclusão financeira e digital; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “CX Global: Quais são as grandes tendências para 2023?”, com os convidados João Pedro Sant’Anna, CEO da SellersFlow, Ladislau Batalha, CEO do LAB Experience, Fernando Bolivar, CX Technologies Manager da Unilever para América Latina, e Ana Paula Kagueyama, head of global customer solutions da PayPal.

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