A relação entre canais críticos e propósito

Executivos de SulAmérica, Banco do Brasil e Claro, com professor da FGV, refletem sobre o atendimento nos “canais nervosos”

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Alessandro Cogliatti, Artur Tavares, Marcel Kitamura e Nestor Barreto
Alessandro Cogliatti, Artur Tavares, Marcel Kitamura e Nestor Barreto

Quanto mais relevante a organização e quanto maior o grau de competitividade do mercado no qual atua, mais ela se torna um modelo a ser observado para se extrair lições na gestão de clientes. Ou seja, a luta para conquistar consumidores em “segmentos nervosos” e lidando com a amplitude que adquirem seus “canais nervosos” de atendimento, tudo isso poderá demonstrar o porquê de a companhia existir. Os canais críticos podem revelar o quanto a organização está próxima ou distante de seu propósito de ser. E o quanto esse objetivo coloca ou não o cliente efetivamente no centro das decisões e movimentos. Essas são algumas das reflexões extraídas do debate realizado, ontem (12), durante a 8ª edição do Bate-papo & Insights da ClienteSA Play, com Alessandro Cogliatti, diretor de Experiência do Cliente da SulAmérica, Artur Tavares, professor de marketing da FGV, Marcel Kitamura, ouvidor do Banco do Brasil, e Nestor Barreto, gerente de Relacionamento Sênior na Claro.

Há quase 15 anos na Claro, com carreira desenvolvida desde a NET, Nestor é responsável pelos chamados canais críticos na organização. São, segundo ele, os de segundo nível, no atendimento de cunho regulatório, demandas que chegam do Procon, Anatel, Consumidor.gov e ouvidoria, além dos canais digitais que têm nas mídias sociais o termômetro do que chamou de mundo VUCA (termo em inglês para  volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade). “As redes sociais transmitem bem a temperatura do momento em relação à marca. E, estando bem posicionado e estruturado para responder ali, com agilidade e eficiência, faz muita diferença.”  O importante, no detalhamento do executivo, é trazer a voz do cliente como insumo para evolução dos processos de relacionamento, o que tem ajudado bastante a companhia em toda a transição dos últimos anos.

Mesmo em uma organização com 60 milhões de clientes e em um mercado sob pressão por experiências significativas e de ordem regulatória, o executivo assegura que a meta da Claro é se posicionar na liderança de todos os rankings de satisfação do consumidor e captura de mercado. Isso, em uma inversão da posição que ocupava a fusão Claro/Net/Embratel ao encabeçar, cinco anos atrás, desconfortavelmente, a lista de reclamações registrada pelo Procon. “Pelo volume de clientes que as empresas de telecomunicações atendem, é natural que estejam nesses indesejáveis rankings. Mas, extremamente incomodados com isso, viemos evoluindo e, em 2020, já aparecíamos na quarta posição. Isso foi obtido por meio de três fatores principais: melhores experiências, produtos com mais qualidade e amplificação da multicanalidade.” Nessa trajetória, detalhou, jogaram papel fundamental o Whatsapp com bot e o forte acompanhamento dos “canais nervosos” que são as redes sociais.

Salientando que na SulAmérica o cenário não é muito diferente, Alessandro, por sua vez, destacou o fato da empresa já vir se preparando para essa transformação digital. Por isso, migrou com rapidez para o modelo de home office, mantendo um alto nível de First Call Resolution, conseguindo um atendimento cada vez mais humanizado. Com 125 anos de existência e operando hoje em um universo de sete milhões de clientes, a empresa, disse ele, atua nos “segmentos nervosos”, como são os de seguro de vida, previdência, saúde, odonto e investimentos. “Por isso se torna fundamental para nós oferecermos as melhores soluções para que as pessoas façam livremente suas escolhas de interação. E as experiências dos clientes, aqui, estão fundamentadas em quatro pilares que sustentam nosso dia a dia: atendimento humano pelo contact center, via telefone e chat; canais digitais tanto para os clientes quanto para os corretores e prestadores de serviços; canal de onboarding para os consumidores, com o máximo de informações na chegada dos mesmos; e o processo de conscientização sobre o uso responsável e sustentável dos planos de saúde.”

Enquanto Marcel, que entrou como aprendiz no Banco do Brasil, há 35 anos e, agora, já soma quatro anos à frente da ouvidoria externa da instituição, contou um pouco do plano estratégico da instituição que, desde 2016, vem conseguindo colocar o cliente efetivamente no centro do negócio. Ele entende como um grande êxito operar de forma bem-sucedida essa transformação, dentro de um segmento fortemente competitivo. Citou como exemplo o ranking de reclamações efetuado pelo Banco Central na qual, há cinco anos, o BB era o primeiro colocado. “Entretanto, por meio do empoderamento dos consumidores nas agências, nos canais de atendimento, no app, com eficaz autoatendimento, tudo isso vem proporcionando que as demandas e questionamentos sejam solucionados internamente. Trata-se de alcançar um nível tal de resolutividade em que a própria existência da Ouvidoria deixará, com o tempo, de fazer sentido.” Segundo ele, houve uma redução de quase 30% das reclamações em canais externos, caindo, positivamente, para o sexto posto no ranking das reclamações. E hoje, das 500 mil interações que chegam aos “canais nervosos” da organização são apenas busca de informações.

Por sua vez, o professor Artur Tavares, um dos primeiros profissionais eleitos como Executivo do Ano no Prêmio ClienteSA, em 2014, e no Prêmio Latam, no ano seguinte, colocou em relevo a palavra propósito. Para ele, com base em suas inúmeras experiências como executivo, mais importante do que discutir “o quê” fazer em relação ao tema, é debater o “porquê” daquilo que deve ser feito. Citando o livro Comece pelo Porquê, de Simon Sinek, ele asseverou que, uma vez que o propósito esteja claro para toda a organização, no nível pessoal e organizacional, todos sabem a razão de estar ali e como agir. “A temática dos canais de relacionamento é algo que nunca se conclui. Porque é necessário se chegar às causas das reclamações e verificar o que está em conflito com o propósito. Algo que cabe às lideranças sabe transmitir essa finalidade para que cada canal opere nessa sintonia. Em segundo lugar, escolher pessoas com sensibilidade de captarem bem e se sentirem na empresa como se fosse um empreendimento próprio.” E o professor da FGV sintetizou da seguinte forma: o importante não é atender bem, mas sim que o consumidor não precise ser atendido. Com uma multiplicidade de cases reais e exemplos em cada segmento, os insights surgidos a partir do bate-papo podem ser conferidos no vídeo disponibilizado na íntegra no canal ClienteSA Play. Aproveite para se inscrever. O programa volta no próximo dia 26 de julho.