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Vinicius Menezes, gerente sênior de marketing da Omo

A velocidade na reinvenção de uma marca já consolidada

Executivo da Omo fala sobre as estratégias para se atualizar com rapidez na aproximação permanente com os clientes

Da propaganda televisiva dos anos 1960, exibindo a dona de casa com seu avental às voltas com a descoberta dos benefícios do sabão em pó e da máquina de lavar roupas, até a sabedoria de criar meios digitais para se aproximar continuamente dos consumidores. Essa é a trajetória que tem permitido manter o Omo, marca icônica que há mais de meio século se mantém como destaque da Unilever, no topo das mais lembradas no segmento. O que mudou foi a velocidade de interação, transformando métricas em insights e, estes, em inovações, tudo graças ao fato de colocar a CX no coração da empresa. Dessa forma, seja colhendo feedbacks via SAC e em plataforma comunitária de escuta ativa junto aos clientes, seja na parceria estratégica com demais áreas da empresa, as novidades não param e reinventam o produto. Contando os detalhes das transformações operadas na experiência do cliente nos últimos anos, Vinicius Menezes, gerente sênior de marketing da Omo, participou, hoje (16), da 626ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.

Lembrando, de início, a magnitude do desafio de reinvenção permanente de uma marca já icônica e consolidada há mais de 60 anos no país, Vinícius colocou em destaque o projeto abraçado pela Unilever de uma cultura cliente que focada em rapidez, assertividade e proximidade com a base. E isso principalmente em relação ao Omo, produto presente em mais de 70% dos lares brasileiros e cujos consumidores passaram a ser ouvidos com mais intensidade ainda sobre a experiência com o produto, desde 2018. “Tudo isso começa com as transformações dos times de marketing da empresa. Trata-se de uma área focada em inovação e comunicação, mas também envolvendo performance e resultados do negócio, e que, agora, age com a área de CX em separado, sendo que essa passou a ser o coração de nossas atividades. Tudo para que consigamos, com essa escuta ativa, perceber tendências até mesmo antes que o consumidor manifeste essa necessidade. Ou seja, passamos por uma forte mudança cultural nesse sentido.”

Depois de contar um pouco da sua experiência profissional, o executivo ressaltou como isso permitiu perceber a relevância da proximidade e da atenção à experiência de encantamento do cliente. Nessa esteira, indagado sobre o uso intensivo de influenciadores de internet na comunicação da marca com os consumidores dentro dessa mudança cultural de centralidade do cliente, Vinícius confirmou que essa nova modalidade de marketing tanto põe em relevo mensagens edificantes e propósitos relacionados ao produto quanto realça suas qualidades de eficácia em resultados. “Atualmente, torna-se indispensável essa parceria com os influencers, uma vez que nos ajuda a incrementar uma proximidade mais afetiva e emocional com o cliente. Aliás, essa sempre foi uma característica da interação da marca Omo com sua base, mostrando a tranquilidade que proporciona uma luta bem-sucedida contra a sujeira. Portanto, esse novo tipo de comunicação permite atuar tanto na esfera emocional quanto na funcional, demonstrando a eficácia do que estamos oferecendo. Em resumo, essa é uma conexão sólida e completa com o produto.”

Na linha do tempo, desde quando foi criada, há 66 anos, até aproximadamente 10 anos atrás, foi a atenção à experiência do cliente que a manteve a marca top de linha em termos de imagem e mercado, segundo o executivo. Entretanto, os processos de transformação digital que vieram se consolidando pelo mundo exigiram que essa mesma filosofia adquirisse uma velocidade de ação muito maior.

“Nos últimos cinco anos, passamos por uma virada de chave, tanto em mentalidade quanto em estrutura, oferecendo a relevância que a área de CX merecia, de forma a trazer inovações e respostas às necessidades dos consumidores com muito mais rapidez.”

De acordo com o gerente, isso envolveu, também, em termos práticos, a adoção de novas soluções e ferramentas que ajudassem, tanto no SAC como nas demais atividades interativas, a ter uma proximidade cada vez maior com a base de clientes. Diante disso, ele detalhou de que forma a visão de 360 graus do cliente é obtida também em uma integração sólida com a central de relacionamento, acompanhando os feedbacks em um posicionamento dinâmico, em termos proativo e reativo.

Como segundo ponto de ação, dentro do planejamento de proximidade crescente junto ao cliente, Vinicius citou a parceria estratégica e permanente com o time de pesquisa de mercado, dentro da agilidade que hoje é proporcionada pelo novo mundo digital. Vindo, a seguir, no seio dessa remodelação, a criação de uma plataforma em formato de rede social interna destinada exclusivamente para interagir com os consumidores. “Trata-se de uma comunidade exclusiva que envolve experimentação de produtos, vídeos da realidade do cliente no uso dos produtos e muito mais.” Ele ainda exemplificou com novidades do Omo e em outras vertentes de atuação da marca que surgiram com extrema velocidade graças a esse tipo de interação. Ainda houve tempo para o executivo discorrer sobre a nova forma da organização interagir por meio das redes sociais, para além dos influenciadores, os times que monitoram as mensagens, as formas como são feitas as pesquisas de satisfação, campanhas especiais de marketing e sobre o projeto que já espalhou mais de 40 lavanderias compartilhadas pelo país, além de detalhar as ações de sustentabilidade, entre muitos outros temas.

O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 625 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA terá sequência amanhã, com a presença de Milene Camargo, gerente de relacionamento com cliente da Yuny, que abordará a transformação da CX para avançar na cultura cliente; na quarta, será a vez de Eric Baravelli, diretor de experiência do cliente da Contabilizei; na quinta, Guilherme Weigert, CEO da Conexa Saúde; e, encerrando a semana, o Sextou tratará do tema “Comportamento: O que esperar do consumidor brasileiro para 2023?”, no debate que reunirá Patrícia Prates, diretora de marketing do Rappi Brasil, Fernando Baialuna, diretor gfkconsult para América Latina da GfK e Alessandro Cogliatti, diretor de experiência do cliente da SulAmérica.

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