Especialistas de Claro, PayPal e Banco Original debatem os rumos da experiência do cliente em busca de resultados mais consistentes
Ao mesmo tempo em que, dentro da economia do cliente, a experiência oferecida no relacionamento deve prevalecer sobre os resultados financeiros, a CX se torna o principal e insubstituível caminho justamente para o aumento da rentabilidade. Para isso, entretanto, no lugar dos modismos, surge a preocupação com o que realmente faz a diferença na jornada do consumidor. A principal delas está em colocar a voz do cliente no centro das decisões dentro de um mindset em que a empresa como um todo se envolve nas atividades de CX. Debatendo de forma conceitual e prática como ocorre essa transição para um estágio de amadurecimento da cultura de customer experience, Dyani Bonarcordi, gerente de estratégia de experiência do cliente e qualidade do Banco Original, Thaisa Fausto, head de novos negócios do PayPal Brasil, e Celso Tonet, diretor de experiência do cliente da Claro, foram os convidados da 622ª live da Série Lives – Entrevista ClienteSA, realizada hoje (13), e que marcou o segundo dia de debates especiais em celebração de fim de ano.
Propondo-se a separar o joio do trigo, ou seja, o que se se configura como “modinha” e o que de fato vem para ficar no universo de CX, Dyani iniciou apontando a escuta atenta em relação ao que diz o cliente como o cerne da atividade. Trata-se de algo que tende a se perenizar e que demanda das empresas uma crescente capacitação no sentido de ouvir, capturar dados e transformá-los em ações efetivas. “Sem ações a CX é morta”, expressou a gerente do Original, lembrando que o cliente não só se manifesta como sinaliza fatores e deixa rastros, tudo tendo de ser decodificado por profissionais competentes para captar o que ele, muitas vezes de forma inconsciente, está verbalizando. “Esse é o presente e o futuro, indicando o destino das organizações, em todos os mercados, em relação à experiência do cliente. Mesmo porque somos a geração CX, entendendo esta como uma jornada de sucesso que engloba consumidores, colaboradores, parceiros, etc., com propósito, posição sócio-ambiental e tudo mais dentro de uma visão holística.”
Corroborando com a análise, Thaisa complementou que isso marca avanços na atividade, chamando a atenção para o fato de, hoje, as pessoas sentirem orgulho de trabalhar na área. Para a head, todo esse espectro se movimenta de maneira mais embasada graças às manifestações abundantes dos clientes por meio de sites e redes sociais, com destaque para as novas gerações que marcam esse diferencial. O que sinaliza também para os riscos de se oferecer uma CX sem o aspecto humanista, fidelizante e que atenda às expectativas do consumidor. Mencionando estudo do PayPal que analisa as tendências de comportamento geracional, ela disse que mesmo as pessoas que não se enquadram entre os mais jovens, já trafegam nas mesmas tendências. “Por exemplo, quando perguntados sobre uma eventual escolha entre centralização e diversificação no relacionamento, ficou clara a inclinação geral pelo uso do superapp.” Na avaliação da executiva, um dos reflexos da pandemia foi migrar o cliente para o digital e ainda hoje as empresas se esforçam para dar conta dos anseios por um atendimento rápido, simples e resolutivo. Ela ainda traçou recomendações de como manter o cliente no centro em todos os pontos da jornada.
Ao passo que Tonet, não só reafirmou as ponderações já feitas, como ofereceu reflexões sobre as modificações que se operam na própria economia do país e na sociedade. Citando o livro “Vencendo com Propósito”, de Fred Heichheld, considerado o criador do NPS, o executivo lembrou que saímos de uma economia da receita e do resultado para a do cliente. Ou seja, ele concorda com o autor da obra, segundo o qual, ao concentrar-se na construção da melhor experiência para o cliente, os resultados econômico-financeiros são uma consequência natural.
Nesse cenário, Celso mostrou preocupação em conceituar CX, eliminando as tendências para generalizações. Ao definir essa atividade, ele a apresenta no que chamou de as cinco dimensões. Em primeiro lugar, a CX tem de ser considerada uma estratégia de alta relevância na organização. A segunda dimensão está na edificação de jornadas fim a fim em todos os processos da experiência, de forma prática junto ao cliente. Em seguida, olhar para CX como algo incremental, uma melhoria diária, ponto a ponto, sob a batuta do cliente. “Em quarto lugar, CX é resultado. Não podemos nos esquecer de que todos os esforços e estratégias adotadas têm de desembocar na maior rentabilidade da empresa. E, por fim, CX tem de ser realizada por todos. Trata-se de uma cultura expressa no mindset de que o cliente é mesmo o foco da organização como um todo.” Ele manifestou seu contentamento em perceber que cada vez mais os profissionais das empresas se manifestam publicamente no sentido de demonstrar que, de alguma forma, fazem parte do movimento em prol da CX. “O cliente no centro é fundamental.”
Quando indagados sobre a extensão da jornada do cliente ser ou não cada vez mais longa, Dyani comentou que esse é um ponto em análise, acrescentando a necessidade de saber identificar em que momento a experiência com a marca se torna mais profunda e exclusiva. Concordando, Thaisa acrescentou que tudo depende de cada indústria e do conhecimento profundo sobre o perfil e hábitos do cliente, para saber onde a experiência vai-se iniciar e transcorrer. Para ela, no varejo, por exemplo, a jornada pode começar pela loja física e não, necessariamente, pelo digital. Enquanto para Celso, além de reforçar essas análises, colocou em relevo as jornadas diferenciadas das marcas que são escolhidas pelas novas gerações em função do propósito consolidado. Na sua concepção, coerência é uma das palavras mais fortes nas experiências, ou seja, entregar sempre o que é prometido. Depois de ilustrarem as análises com cases e exemplos práticos, eles ainda puderam trocar reflexões sobre temas tais como os desafios da tecnologia efetiva na experiência, contra os modismos, o valor para o cliente, empoderamento na escolha dos canais, metaverso e muitos outros.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 621 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA prosseguirá amanhã (14), no terceiro encontro especial de fim de ano, trazendo o tema “Consumo: Como acompanhar as mudanças de perfil dos clientes?”, com Kleber Leal, diretor de franquias do Grupo Ri Happy, Laura Barros, diretora de marketing da Wine, Mirella Marchi, gerente de comunicação e relacionamento da Nissin Foods do Brasil e Roberta Becker, gerente executiva de marketing e canais digitais do St Marche; na quinta, “Digital: Qual o real impacto na experiência do cliente?”, com Renan Saggio, Chief Product & Technology Officer do Charlie, Dayneli Prado, gerente executiva de clientes do Digio, Rodrigo Stoqui, fundador e diretor de business development da JustForYou e Leonardo Brito, head de customer success da Descomplica; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá “Cultura cliente: Onde ainda há espaço para avançar?”, reunindo Danusa Correa, diretora de experiência do cliente do Grupo Energisa, Gislaine Cristina Silva, diretora de excelência operacional, customer experience e PMO do KaBuM!, Márcio Furlan, diretor de marketing, comunicação e experiência do cliente da Scania no Brasil e Newton Marques Junior, superintendente de customer journey do Inter.
