Até que ponto CX fará a diferença na Black Friday?

Executivos da NielsenIQ|Ebit e Lalamove Brasil analisam os aspectos que tornam ainda mais acirrada a competitividade na data

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Marcelo Osanai e Gustavo Potenza
Marcelo Osanai e Gustavo Potenza

Com a aproximação do dia 26 de novembro, aumentam as preocupações das empresas que visam bons resultados, até acima do esperado, na Black Friday. A expectativa é grande. Apesar de apresentar pequenos índices de retrocesso após a flexibilização do comércio físico, o movimento do e-commerce, que se elevou em mais de 40% durante a pandemia, deverá se destacar na data deste ano. Foram mais de 13 milhões de novos consumidores que passaram a realizar experiências de compra pelo modelo on-line em 2020, e grande parcela incorporou esse hábito ao dia a dia. Dessa forma, a cultura cliente joga papel decisivo também nesse modelo de vendas em todos os segmentos, demandando jornadas fluidas e interações muito mais relacionais que transacionais. Os aspectos a se levar em conta na preparação para competir com sucesso nessa data foram debatidos, hoje (05), por Marcelo Osanai, executivo-chefe da NielsenIQ|Ebit, e Gustavo Potenza, gerente de marketing da Lalamove Brasil, ao longo da 379ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

A Black Friday deste ano será um bom termômetro para se medir o grau de consolidação ou de maturidade do comércio eletrônico que avançou muito nestes dois anos de pandemia, iniciou analisando o executivo-chefe da NielsenIQ|Ebit. O índice de crescimento do e-commerce no país havia registrado aumento de 41% no final de 2020, com uma desaceleração de 31% no primeiro semestre deste ano, tendência declinante que deverá se manter de forma leve até 31 de dezembro. Ele pontua que, com a reabertura dos espaços físicos no comércio, é natural que o consumidor retome também essa experiência off-line que se encontrava represada.

“Os benefícios que o comércio eletrônico promove, como preço, portfólio e comodidade, deverão continuar atraindo os consumidores, mas existe ainda o desafio de oferecer uma experiência personalizada e fluida como vantagem adicional.”

Para Marcelo, as barreiras que existem para uma adesão maior ao e-commerce, como escolhas à distância e tempo de espera para recebimento dos produtos, devem ser compensadas com investimentos na plataforma para oferecimento de uma experiência superior. Essa, no seu entender, pode acontecer de diferentes formas, destacando-se a navegação mais fluida e ofertas customizadas, assim como a conexão com diferentes meios de pagamentos e tudo o mais que proporcionar um check-out rápido e conclusivo. “Fluidez é mesmo o conceito-chave para o êxito do comércio on-line, registrando-se uma grande evolução nesse sentido. É preciso enaltecer o esforço de investimento e criatividade das grandes plataformas nessa direção, mas não podemos nos esquecer de que ainda existem muitas oportunidades. Há ainda muito que se fazer em termos de tecnologias de integração e na experiência no processo de entregas, este sendo um dos principais pontos de aumento no registro de detratores surgido nesse modelo de negócios.”

Concordando plenamente com essa visão, e lembrando o quanto o mercado ainda busca apagar os efeitos dos que cometeram a chamada “black fraude” no passado, o gerente de marketing da logtech Lalamove destacou a relevância do oferecimento de uma experiência satisfatória de ponta a ponta. Na sua concepção, a data demanda um cuidado ainda maior para que a jornada de compra seja o mais possível destituída de atritos para eliminar o estigma criado. Problema esse que deve levar o consumidor a intensificar suas pesquisas, com antecedência, para realizar as escolhas na data. Entre os desafios para uma boa preparação no sentido de fazer frente às demandas da Black Friday, o executivo lembrou a estruturação adequada da plataforma de vendas, estocagem correta, entre outros.

Enfocando o ângulo de atuação da Lalamove, Gustavo afirmou que, em termos de logística, havia anteriormente uma tolerância maior do consumidor na espera pelo item adquirido, notadamente quanto à compra realizada na Black Friday, compreendendo o fluxo maior de atendimentos a serem realizados. Entretanto, a competitividade gerada no e-commerce ao longo da pandemia levou os players a otimizarem os sistemas de entregas, muitos conseguindo que praticamente qualquer item do portfólio chegue à casa do consumidor no dia seguinte à aquisição. Ou seja, surge uma cultura que diminui no cliente a disposição de esperar pelo recebimento. “Em resumo, está mesmo cada vez mais complexa a preparação para uma boa performance nessa data especial. A régua subiu de nível nestes dois últimos anos e o esforço será acompanhar esse parâmetro.”

Questionado sobre as estatísticas em relação aos novos entrantes no comércio eletrônico brasileiro no período da pandemia, Marcelo mencionou dados do relatório Webshoppers – publicado semestralmente pela NielsenIQ|Ebit e disponível gratuitamente no site da empresa. Segundo esses números, houve a entrada de 13,2 milhões de consumidores no modelo. Ou seja, pessoas que jamais haviam comprado on-line e aderiram ao sistema. Isso representa 26% de crescimento no número total de clientes, algo que, para o executivo, é muito impactante. Isso, na sua avaliação, ajudou a que muitos players estejam mais preparados para a Black Friday de 2021, embora enfrentando agora um ambiente muito mais competitivo e com novas demandas nos canais de relacionamento, o que era um fluxo de interações predominantemente transacionais se torna agora muito mais de conexões relacionais.

Enquanto, do lado da logística de entrega, Gustavo enxerga que essas transformações destacam dois fatores notadamente nos dois últimos anos: de um lado os grandes players que correram para otimizar todo o processo ponta a ponta, criando novos paradigmas, mas também, de outro, surgiram muitos pequenos concorrentes, mais preocupados mesmo com a chamada última milha. Sendo esta etapa da logística o nicho de atuação da Lalamove, o executivo pôde perceber que já há também, por parte dos menores e-commerces, uma preparação cuidadosa para a boa atuação no próximo 26 de novembro. “Nesse aspecto, podemos ver o pequeno buscando oferecer uma experiência cada vez mais próxima dos seus concorrentes de maior porte.”

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 378 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas retorna, na segunda-feira (08), com Fabio Pessoa, head de marketing, digital channels, research, BI e sales do Grupo Omint, falando sobre inovação à base de digital e humanização. A semana segue com Thaís Guerra, head de customer success da Intuit Quickbooks; Rodrigo Stoqui, Chief Marketing & Strategy Officer da JustForYou; e Rafael Walker, diretor de customer care do Grupo LATAM. O Sextou mais uma vez traz a Black Friday como tema tendo como convidado Marcio Souza, diretor de customer experience do Mercado Livre.