Pesquisa da Twilio aponta que empresas estão usando personalização orientada por IA, mas clientes estão divididos a respeito
Mais de 90% das empresas estão usando personalização orientada por IA para impulsionar o crescimento dos negócios. No entanto existe uma desconexão entre esse entusiasmo e o nível de conforto dos consumidores com o uso de IA, pois apenas 41% deles se sentem confortáveis com empresas que usam essas tecnologias para personalizar suas experiências, e apenas metade deles (51%) confiam nas marcas para manter seus dados pessoais seguros e usar isso com responsabilidade. É o que aponta o quarto relatório anual “State of Personalization”, da Twilio, plataforma de engajamento do cliente. A nova edição do relatório destaca o valor de uma estratégia de personalização orientada por IA para marcas que buscam reter clientes existentes e adquirir novos, especialmente considerando a competitividade atual do mercado.
Segundo o estudo, 62% dos líderes de negócios citam a retenção de clientes como um dos principais benefícios da personalização, enquanto quase 60% dizem que a personalização é uma estratégia eficaz para adquirir novos clientes. Os consumidores também confirmam cada vez mais o valor da personalização, com 56% dizendo que se tornarão compradores recorrentes após uma experiência personalizada, um aumento de 7% em relação ao constatado no relatório do ano passado. “O que podemos constatar disso é que existem oportunidades crescentes, e muitas vezes não exploradas, de fidelizar clientes por meio de CX personalizada. O crescimento do ROI é visível e precisa ser aproveitado, ainda mais em tempos como os atuais”, afirmou Rodrigo Marinho, vice-presidente de vendas LATAM da Twilio.
Desconexão entre adoção e confiança nas IAs
Para capacitar experiências de clientes em tempo real ainda mais sofisticadas, a maioria das empresas está recorrendo à IAs, capazes de aproveitar grandes volumes de dados em tempo real e potencializar seus esforços de personalização. “Para alavancar efetivamente essa tecnologia emergente de forma a atingir um equilíbrio com o atual nível de conforto dos consumidores, as empresas devem primeiro estabelecer uma linha de base de confiança sobre os dados usados para fornecer essa personalização. Os consumidores de hoje estão mais atentos do que nunca, e sua demanda por experiências personalizadas em tempo real está crescendo a cada dia. Mais do que nunca, estamos ouvindo e vendo que a fidelidade do cliente depende da personalização eficaz”, comentou Katrina Wong, vice-presidente de marketing da Twilio Segment.
De acordo com a executiva, “embora nosso relatório mostre que as empresas estão correndo para implementar a personalização baseada em IA e, como resultado, colhendo benefícios como aumentar o valor da vida útil do cliente, é crucial que eles não negligenciem a importância da confiança e da transparência. Informada por dados primários em tempo real que são utilizados de maneira cuidadosa e responsável, a IA tem o potencial de aumentar e aprimorar o kit de ferramentas de todos os profissionais de marketing e CX, e inaugurar uma nova categoria de clientes para os quais as experiências impulsionam o crescimento sustentável.”
Qualidade e privacidade
O relatório analisa que a personalização orientada por IA é tão boa quanto seu conjunto de dados subjacente e, sem dados robustos, as experiências do cliente provavelmente errarão o alvo para os consumidores. É um verdadeiro desafio: metade das empresas relata que obter dados precisos para personalização é uma luta, um aumento de dez pontos percentuais em relação a 2022, e 31% das empresas citam dados de baixa qualidade como um grande obstáculo para alavancar a IA. Enquanto isso, precisão (47%), velocidade de dados em tempo real (44%) e retenção de clientes ou compras repetidas (44%) foram as principais métricas de personalização bem-sucedida orientada por IA.
“Para melhorar os resultados de IA e a personalização em geral, as empresas precisam investir na qualidade dos dados, alavancando ferramentas eficazes de gerenciamento de dados em tempo real e continuando a aumentar o uso de dados primários”. O relatório também destaca como empresas como Camping World e Toggle, A Farmers Company, reconhecem a importância de preservar a confiança enquanto continuam a melhorar a personalização. Quase todas as empresas pesquisadas (97%) estão tomando medidas para abordar as preocupações com a privacidade do consumidor, demonstrando um compromisso com o uso responsável de dados. A etapa mais popular é investir em tecnologia melhor, como plataformas de dados do cliente, para gerenciar os dados do cliente.
Apetite por IA na geração Z
Conforme expõe o estudo da Twilio, “uma tremenda oportunidade para a personalização orientada por IA é envolver os consumidores da geração Z. Crescendo com smartphones e tablets na ponta dos dedos, esse grupo demográfico de nativos digitais espera experiências digitais incomparáveis. A Geração Z é um grupo demográfico especialmente acolhedor para as marcas, pois são mais influenciados pela personalização e mais dispostas a adotar a IA. Na verdade, um terço dos consumidores da Geração Z já espera que a IA seja usada em suas experiências com as marcas”.
Por exemplo, menciona o estudo, os consumidores da geração Z são muito mais propensos a dizer que experiências personalizadas os influenciaram a fazer uma compra do que outras gerações: Gen Z – 72%; Millennials – 66%; Gen X – 57%; e Boomers – 42%.
Quase metade (49%) dos consumidores da Geração Z dizem que têm menos probabilidade de repetir a compra se a experiência não for personalizada. Enquanto isso, os consumidores da Geração Z têm muito menor probabilidade de dizer que se sentem desconfortáveis com o uso de IA para ajudar as marcas a personalizar suas experiências: Gen Z – 15%; Millennials – 24%; Gen X – 34%; e Boomers – 43%.
“Os consumidores de hoje querem se sentir valorizados e compreendidos, e a personalização é uma tática fundamental para conseguir isso. As empresas estão claramente entusiasmadas com o potencial da IA para acelerar sua capacidade de adaptar experiências às preferências e comportamentos exclusivos de cada cliente, mas para que isso seja bem-sucedido as marcas também precisarão atrair os consumidores”, indica o relatório. Com os níveis de conforto do consumidor aumentados pela IA que é implementada com cuidado e responsabilidade e informada por dados de alta qualidade, as marcas poderão criar uma conexão mais profunda que se traduz em aumento de gastos e fidelidade à marca.
Metodologia
O relatório State of Personalization da Twilio é baseado em duas pesquisas realizadas pela Method Communications em março de 2023. Uma pesquisa com consumidores teve como alvo 3.001 adultos que compraram algo online nos últimos seis meses. Uma pesquisa de negócios teve como alvo 500 gerentes de negócios e tomadores de decisão em empresas voltadas para o consumidor que fornecem bens e/ou serviços online. Os entrevistados da pesquisa eram da Austrália, Brasil, Colômbia, França, Alemanha, Itália, Japão, México, Cingapura, Espanha, Estados Unidos e Reino Unido.
