Diretor do Bob’s expõe projetos que pretendem manter uma CX de sucesso de forma equiparada nos diferentes canais
Se no varejo já é significativo o desafio de oferecer a mesma experiência de excelência tanto no ambiente físico quanto no digital, no segmento de refeição rápida, o nível de competitividade e as características peculiares do setor multiplicam em muitas vezes esses esforços. Representando quase uma reinvenção do modelo do negócio, um exemplo de resposta a esse novo cenário figital vem sendo dado pela rede de foodservice e franquias Bob’s, controlada pela holding americana BFFC, juntamente com Pizza Hut, KFC e outras marcas. Já na terceira geração de sistemas de autoatendimento iniciados em 2016, o Bob’s tem quase 30% dos mais de mil ambientes físicos transformados em lojas-conceito omnichannel, nas quais a conveniência e cultura contactless se somam à experiência de um ambiente renovado por meio de projetos arquitetônicos premiados. Trata-se do programa Bob’s Conecta, que se junta ao chamado Bob’s Fãs, tendo a nova plataforma Quick orquestrando a consolidação dos pedidos de delivery, ultrapassando as barreiras da last mile. Tudo isso, em detalhes, foi compartilhado, hoje (28), por Marcelo Tristão, diretor de desenvolvimento e transformação digital do Bob’s, na 652ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
De início, Marcelo lembrou que a intensificação do movimento transformador na experiência da marca se iniciou com uma viagem de cerca de 30 executivos e franqueados da companhia ao Vale do Silício, nos Estados Unidos, em 2018. Ali foram absorvidos os conceitos já mais avançados de digitalização nas big techs e startups, o que favoreceu a aceleração dos projetos tecnológicos da marca, sendo que, com a pandemia, as decisões tiveram de ser tomadas em um espaço muito mais curto de tempo do que o planejado. De lá para cá, o que mudou é que a transformação digital impõe, agora, a necessidade de estabelecer prioridades, já que ela oferece tantas possibilidades. “Ou seja, definir o que fazer, no timing adequado – pensando sempre em favorecer a experiência do consumidor e do franqueado – e levando em conta que, em se tratando de um negócio de alimentação que depende fundamentalmente de escala, com bons parceiros, fornecedores que garantam nossa amplitude com percepção de marca em um país de dimensões continentais demandando alto nível de capilaridade.”
No âmbito desse estabelecimento de prioridades, o executivo afirmou que é feito por meio de estudos em diferentes caminhos. Um deles é verificar, in loco, anualmente, o mercado americano de foodservice, que, segundo ele, continua sendo mais desenvolvido e referencial para os avanços, somado a visitas aos países asiáticos que também apresentam tendências a serem analisadas. Além desse movimento, Marcelo afirmou que, internamente, um dos canais mais eficazes para ouvir o cliente é o programa de fidelidade da companhia, Bob’s Fã. “Possuímos ali uma base muito saneada de cadastros, algo favorecido pelas imposições da LGPD, reunindo clientes que interagem e se manifestam de diversas maneiras. Principalmente por meio dos chamados heavy users, conseguimos saber com clareza e rapidez não só eventuais correções a serem feitas, mas tomar decisões sobre aspectos aspiracionais detectados, sobre produtos, soluções de pagamento, delivery, promoções, etc. Além das tradicionais pesquisas de mercado, utilizamos o recurso de chamar esses fãs da marca para degustar produtos que ainda serão lançados.”
Indagado sobre os desdobramentos do projeto piloto da loja-conceito omnichannel, lançado em Campinas, no ano passado, o diretor explicou que se trata de algo que veio para ficar. Conforme detalhou, no segmento em que a marca atua, a loja física ainda desempenha papel fundamental, pois o cliente quer estar no ponto de venda, acostumado que está com os aspectos sensoriais presentes. Mas, com a criação do projeto Bob’s Conecta, o ambiente físico é dotado também de vários fatores que permitem o autoatendimento, sistemas contacteless, pedido por aplicativo e retirada em lockers, etc. “Já estamos na nossa terceira geração de ecossistema de autoatendimento, mas, ainda assim, sentimos a necessidade de investir mais na experiência dentro da loja. Para isso, contratamos uma empresa de arquitetura especializada no varejo, cujo projeto nos rendeu dois prêmios importantes de ambiente e design. Ou seja, nossa meta é que tanto no digital quanto no físico a entrega de experiência seja de encantamento para o consumidor.” De acordo com o executivo, das cerca de mil lojas da empresa no país, cerca de 25% já se encontram em processo de transformação no novo conceito de multicanalidade, que irá se configurar como padrão para as que serão abertas. Tudo customizado de acordo com cada local ou região.
Depois de explicar de que forma essa vertical de refeição rápida ainda está ligada ao contexto de entretenimento das pessoas e famílias – e o quanto isso está presente nas decisões tomadas pela marca -, Marcelo respondeu uma questão voltada para as novidades envolvendo o delivery sendo que as operações de last mile ainda são um desafio no Brasil. Para isso, além de estabelecer mais parcerias para as entregas, a empresa concluiu a plataforma Quick, que consolida os pedidos em cada loja para que o profissional especializado estruture a ação dos entregadores. “Cuidamos dessa logística e das embalagens, porque se houver algum desvio de qualidade do produto, a culpa será sempre atribuída à marca e não ao parceiro que realiza a entrega.” Ao longo da live, deu tempo para o diretor detalhar os potenciais de crescimento da capilaridade da marca no país, o modelo de negócio que consegue ser ágil para chegar em mais cidades por meio de franqueados padronizados, a preocupação com treinamento, os KPI’s fundamentais para melhoria contínua, entre muitos outros temas.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 651 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA prosseguirá amanhã (29), com a presença de Angelo Donaton, CEO da Lavô, que abordará a aceleração das lavanderias self-service; na quinta, será a vez de Claíse Rauber, diretora de produtos, segmentos e canais digitais do Banrisul; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “Lideranças: O desafio do equilíbrio com tolerância e respeito”, com Rosângela Angonese, executiva e especialista em comportamento organizacional, Valéria Barbosa, gerente de gente e gestão do Digio e Ricardo Oliveira Neves, consultor de estratégia, comunicação e marketing social.
