CX construindo caminhos

Líderes de Paypal, QuintoAndar, Vivo e Latam Airlines debatem amadurecimento da cultura cliente em um espectro mais amplo

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Ana Paula Kagueyama, Denis Caldeira, Fabio Avellar e Rafael Walker
Ana Paula Kagueyama, Denis Caldeira, Fabio Avellar e Rafael Walker

Dosando, de forma estratégica, tecnologia, pessoas e propósitos, as organizações mais antenadas com a realidade têm colocado a experiência de encantamento do cliente dentro de uma missão ainda mais abrangente: melhorar efetivamente a vida das pessoas. Nesse aspecto, a pandemia provocou não só a aceleração da transformação digital, mas também conduziu as empresas rumo a análises mais profundas sobre seu verdadeiro papel junto à sociedade. Compartilhando essas e muitas outras reflexões durante a quarta edição do Bate-papo & Insights da ClienteSA Play, Ana Paula Kagueyama, head of global customer solutions do Paypal, Denis Caldeira, VP de vendas e clientes do QuintoAndar, Fabio Avellar, VP da experiência do cliente da Vivo, e Rafael Walker, diretor global de customer care do grupo Latam Airlines, foram unânimes em considerar a estratégia de CX algo em constante evolução e que deve contribuir na construção de um mundo melhor.

Convidada a dar o mote inicial no bate-papo, a head do Paypal disse considerar que, por mais que se tenha avançado na experiência do cliente, há ainda um longo caminho a ser percorrido. Na avaliação de Ana Paula, estão sendo vencidas etapas na direção de que o cliente seja, cada vez menos, obrigado a ligar para a central de relacionamento da empresa. “Trabalhamos continuamente visando reduzir o esforço do consumidor nessa interação conosco. Ou seja, que os processos funcionem de tal maneira que tornem desnecessária essa procura do cliente pelo atendimento da organização. Essa é a prioridade número um. Mas, quando for inevitável que ele ligue, que haja uma experiência de encantamento.” Segundo explicou, o Paypal desenvolve os projetos de CX dentro de novos conceitos de effortless experience, levando em conta que o tempo é uma mercadoria escassa hoje na vida de todos. Mantendo esse olhar por toda a empresa, avança-se por encontrar alternativas mais humanas e agradáveis de comunicação, como vídeo-chamadas por chat, entre outros. Ela apontou ainda outro conceito, que é o de next issue avoidance, que significa evitar o próximo problema, citando um exemplo: se o consumidor tenta recuperar uma senha, sempre haverá uma outra ação que ele precisará fazer. Então, no seu entendimento, é preciso estar atento para uma antecipação nesse sentido.

Por sua vez, Rafael, da Latam, contou um pouco do que a empresa está passando no momento – em um setor impactado de forma significativa pela pandemia –, enfrentando com êxito a necessidade de reinvenção. Ao mesmo tempo, na contramão dos dissabores, salientou ele, brotou na empresa “um exercício muito bonito que é o de reaprender a fazer perguntas a um só tempo simples e muito profundas. Por exemplo, refletir sobre qual nosso papel, enquanto empresa, junto à sociedade e diante de um mundo em com tantas transformações. E a resposta vai no sentido de buscar uma outra relação com os clientes, repensando tudo, inclusive o customer experience, o employee experience e qualquer outro grupo que tenha qualquer interação com a organização.” Segundo ele, isso é refletir sobre o potencial existente para contribuir com a sociedade e avançar nessa direção. Como tendência da experiência do cliente, o executivo entende que há dois momentos: um é o da aceleração da cultura de customer centric, que vem, muitas vezes, junto com a transformação digital e que impõe grande velocidade e precisão. Notadamente, explicou, em empresas de grande escala, que necessitam de um alinhamento transversal de cultura genuíno, o que considera raro de se ver. O segundo aspecto é a atuação em termos da ética e da preocupação ambiental e social, como o programa de sustentabilidade da Latam, “Destino Necessário”, lançado recentemente. “Em ambos os movimentos, nossa busca é contribuir de verdade para um mundo melhor.”

 

 

Corroborando com essas reflexões sobre o exercício de autoanálise das organizações, Avellar, por seu lado, lembrou que a Vivo desenvolveu, no final de 2019, seu propósito de “Digitalizar para Aproximar”. Programa que ele traduziu como sendo as expectativas da empresa quanto ao que passaria a oferecer aos clientes internos e externos e à sociedade como um todo. “Isso foi intensificado pelo crescimento do grau de essencialidade adquirido pelo nosso segmento de telefonia ao longo da pandemia. A nossa imensa responsabilidade quanto a viabilizar a conexão entre as pessoas, como professores e alunos, médicos e pacientes, etc.” Dessa forma, relatou, sob o manto desse propósito a organização desenvolveu a estratégia em quatro pilares: o “Tem Vivo pra Tudo”, com o objetivo de liderar em várias das vertentes de telecom, concluindo que a Vivo tem de ser a opção prioritária em qualquer área;  o “Tem Tudo na Vivo”, tornando-se uma empresa de tecnologia com o  conceito one stop shopping; o “DNA Vivo”, oferecendo experiências únicas aos clientes; e o “Vivo Sustentável”, com ações práticas e iniciativas que ajudem a mover a sociedade nessa direção.

Na sequência, Caldeira, mencionando a grande quantidade de pontos em comum entre todos os presentes, destacou que falar de CX é se lembrar sempre de que há um ser humano interagindo com alguma necessidade e que requer uma experiência plenamente satisfatória. “Por isso, colocamos o cliente em primeiro lugar, com uma empatia tal que conseguimos sentir exatamente a dor causada pelo problema pelo qual o consumidor está passando. Isso é o que nos permite entregar soluções adequadas.” Entretanto, na avaliação do executivo, é preciso visar também que essa experiência oferecida seja tão dinâmica quanto é a da audiência da organização. Os novos consumidores, como por exemplo, os da chamada geração millenial, na sua concepção, têm hábitos de consumo completamente diferentes. Por exemplo, preferem se utilizar dos serviços de mobilidade urbana ao invés de possuírem um automóvel. “Os consumidores se transformam de forma quase ininterrupta e a tecnologia tem que aparecer como facilitador das interações e não substituta do fator humano. Temos que nos lembrar, nós mesmos, das experiências positivas e negativas que temos como clientes ao longo de nossas vidas. Ao criar uma conexão bem feita, conhecemos melhor o consumidor e daí é que nasce a empatia. No QuintoAndar essa é a preocupação tanto na criação de processos e nas jornadas. Serviço de excelência se constrói com design mais cultura. No nosso caso, há muita energia e esforço colocados para chegarmos a essa cultura de empatia no relacionamento.”

Ao longo do debate, houve unanimidade também sobre o fato de que, mesmo com a aceleração das mudanças provocadas durante a pandemia, havia um potencial já existente voltado para avançar na experiência do cliente com muito mais alternativas pelo digital. E isso aconteceu com a transformação nos hábitos dos consumidores. Os líderes presentes entendem que surgiram jornadas realmente novas, mas que são também fruto de investimentos que vêm sendo feitos há alguns anos na implantação de uma cultura de CX inovadora. Esses e muitos outros insights a partir do bate-papo podem ser conferidos no vídeo disponibilizado na íntegra no canal ClienteSA Play. Aproveite para se inscrever. O programa volta no próximo dia 24 de maio.