VP do Banco Mercantil descreve a construção de jornadas de sucesso respeitando as características específicas do cliente
De forma recorrente, pesquisas confirmam que o público chamado 50+ é, atualmente, o que mais cresce em todo o mundo. Porém, paradoxalmente, essas mesmas sondagens evidenciam certa desatenção das empresas a esse universo de consumidores. Vislumbrando nessas constatações uma grande oportunidade, o Banco Mercantil decidiu por se caracterizar de forma efetiva como a instituição financeira dos 50+. A decisão alavancou a carteira de clientes desde 2019, praticamente dobrando a base, que já chega a mais de 6 milhões de pessoas. Desse total, 1,5 milhão utiliza o canal do WhatsApp dentro da experiência oferecida pelo banco, confirmando a diversidade de perfis que marca essa fatia da sociedade. Contando de que forma uma área foi criada para envolver transversalmente a organização como um todo na análise e construção das jornadas a esse público específico, com seus desafios e vitórias, Bruno Simão, vice-presidente de clientes, crescimento e marketing do Banco Mercantil, foi o convidado, hoje (23), da 649ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Iniciando pela trajetória octogenária do banco e o desenvolvimento de uma cultura que se depara com um dos momentos de maior transformação do mercado financeiro, Bruno enfatizou que chegar a este estágio confirma a solidez e a seriedade da instituição. Segundo o executivo, as mudanças ali dentro ocorreram dezenas de vezes ao longo dos anos, desembocando em uma decisão estratégica definitiva mais recentemente: tornar-se o banco caracterizado por sua dedicação prioritária ao público chamado de 50+.
“Esse é o nosso foco e se justifica por considerarmos essa faixa etária com um enorme potencial e que tem necessidades específicas e em cuja experiência podemos, sim, fazer a diferença no mercado”.
A escolha foi embasada em estudos que mostram uma inversão de tendências em termos de influências etárias. Na concepção do VP, se antes as previsões apontavam para uma predominância dos mais jovens em um futuro que já chegou, hoje se percebe que, contrariando as expectativas, a fatia dos 50+ é a que apresenta maior crescimento, alcançando já mais de 30% da população e devendo, conforme números apresentados por Bruno, somar mais de 70 milhões de brasileiros até 2030. “Esses dados refletem uma opção bem feita do banco, mas também algo que surgiu por uma necessidade. A de atender a um público que se vem adaptando com rapidez à nova realidade e que manifesta querer cada vez mais experiências positivas. Cabe às organizações olharem mais para eles e serem parceiros nessas novas jornadas. Por isso queremos ser o melhor ecossistema para a necessidade desse segmento da sociedade.”
Indagado sobre pesquisas que apontam ainda certa incompreensão dos mercados em relação a esse público, o executivo respondeu que tudo se resume à questão de foco, pois trata-se de uma fatia ampla, englobando várias fixas etárias que se localizam acima dos 50 anos e incluindo múltiplos perfis dentro dessa variedade. Para ele, o diferencial do banco tem sido justamente entender cada uma dessas peculiaridades, seus anseios e expectativas para responder de maneira customizada e com a melhor experiência possível. Nesse aspecto, o VP foi convidado a explicar até que ponto sua chegada à instituição, há sete meses – vindo do Boston Consulting Group e um longo período de consultor -, teve a ver com esse foco. Conforme detalhou, tratou-se da busca pela criação da melhor área de experiência do cliente. “Este é o tema mais transversal dentro da organização, perpassando todos os setores. Por isso, independente de quais áreas estariam sob o guarda-chuva desta vice-presidência, o objetivo é possuirmos uma dinâmica de transitar por todas elas, influenciando-as e congregando forças para chegarmos ao objetivo de oferecer o melhor ecossistema ao nosso público.”
Dessa forma, acabou ficando sob sua responsabilidade tudo que envolve dados – fundamentais, segundo ele, para entendimento das necessidades e obtenção de insights -, o marketing, vendas e a gestão da multicanalidade. “Do on-boarding ao dia a dia do relacionamento, temos de possuir uma linguagem clara, com todos os pontos de interação integrados em uma jornada de sucesso. Tudo de forma a garantir que cada área do banco entregue essa experiência diferenciada.” Para Bruno, foi-se o tempo das empresas com cultura de trabalho em silos estanques e que não se conversam sobre a experiência do cliente. Nesse sentido, perguntado sobre os esforços para a atração de talentos capazes de somar em times com esse foco, ele concordou que se trata de um grande desafio e que tem de ser vencido. Se existir uma fórmula, o executivo acredita que se trata de encontrar profissionais que sonhem junto com o próprio banco. Pessoas que desejam mesmo participar desses objetivos. Em segundo lugar, vem a governança que garanta o desenvolvimento dos times e a liberdade de criação para esses talentos. “Boa parte de meu tempo é gasto pensando nisso tudo.”
Para o VP, tudo passou a jogar a favor no momento em que o banco adotou esse norte claro, fator que o levou a se juntar à instituição e contribuir. Um dos pontos fortes nesse sentido, salientou, é uma visão pragmática de ir aplicando as ideias, dos pequenos aos grandes movimentos, de forma a garantir que a cada dia a experiência seja melhorada. “O principal é a decisão de não ficar na média estatística. Analisamos cada dado de cada ponto de interação com uma lupa, para mergulhar em todos os detalhes. Ou seja, temos um ótimo NPS geral, mas isso não basta. Queremos verificar o índice de satisfação em cada local e tipo de experiência oferecida.” Ao longo da live, ele ainda delineou as formas de eliminar gargalos do atendimento, como os dados alimentam processos em cada canal, os perfis dos 50+ frente à tecnologia, entre muitos outros destaques.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 648 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA encerra a semana amanhã com o Sextou, que debaterá o tema “Varejo: Quais tendências devem impactar experiência de consumo?”, reunindo Regiane Relva Romano, diretora do Smart Campus Facens e diretora de inovação da VIP-Systems, Silaine Benzobas, CEO da Veraziones. Paulo Manzato, vice-presidente regional de vendas da Talkdesk para América Latina e Caio Camargo, especialista em varejo e tecnologia.
