Com convidados falando do Brasil, Austrália, Estados Unidos e Emirados Árabes Unidos, live debate os estágios de maturidade na experiência do cliente dentro das tendências atuais
Em maior ou menor grau, a busca por aplicações baseadas em IA generativa é um bom ponto de partida para se comparar, atualmente, os esforços das empresas em estratégias de CX pelo mundo. Entretanto, como se trata de mais uma ferramenta dentro da transformação digital que operou uma metamorfose sem igual no mundo dos negócios, esses recursos devem vir acompanhados de uma genuína cultura cliente. Principalmente porque se trata – e essa é a novidade – de uma inteligência artificial com infinitas possibilidades de processamento e aprendizagem, além de estar completamente acessível e democratizada. As formas de se aproveitar desses avanços tecnológicos para mensurar a experiência do cliente, humanizar robôs para irem além das simples interações pontuais e a posição do Brasil diante dessas tendências foram alguns dos aspectos dentro do quadro traçado, hoje (16), por Candice Mascarello, diretora executiva e sócia do Boston Consulting Group (Brasil), Melissa Riley, especialista em CX e customer insights (Austrália), João Pedro Sant’Anna, CEO da SellersFlow (Estados Unidos), e Ladislau Batalha, CEO do LAB Experience (Emirados Árabes Unidos), ao participarem da 723ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Candice iniciou o debate falando de como pôde acompanhar a evolução das estratégias de CX, com a paulatina valorização das pesquisas de NPS, aperfeiçoamento das jornadas e tudo o mais, principalmente a partir dos Estados Unidos e chegando rapidamente ao Brasil. Na sua concepção, o País foi ágil em acompanhar o desenvolvimento dessa cultura cliente. Tanto que, em suas pesquisas de benchmarking em CX, consegue perceber que muitos players do mercado brasileiro estão em um estágio de maturidade até superior aos de americanos e europeus.
“Minha percepção atual, nesse sentido, é de que, depois de um breve período de atraso, as marcas no País estão bem alinhadas ao mundo desenvolvido em termos de ações de customer experience. Por exemplo, quando vamos olhar para as tendências trazidas por meio da IA generativa, vemos por aqui aplicações robustas e soluções visando produtividade e eficiência, mas sempre com foco na entrega de valor para o cliente.”
Aproveitando para responder uma indagação surgida da audiência sobre a crescente ida de executivos brasileiros à China em busca de benchmark e se isso teria mais a ver com tecnologia, inovação ou CX, a diretora do BCG lembrou que esses fatores são inseparáveis e ressaltou que isso tem a ver com o alcance em termos de escala dos negócios no país aisático, avaliando as respostas que as empresa locais têm apresentado.
Depois de ponderar que essa inclinação pelas visitas à China teria a ver com o grau de adoção de IA em nível adiantado por ali, mencionando dados de pesquisas, Melissa se ateve ao nível de maturidade de CX no país onde reside, a Austrália. Nesse sentido, ela salientou que não há homogeneidade, variando muito de tipo, recursos e tamanho de marcas e mercados. “Como na maioria dos países, aqui as nativas digitais encontram muito mais facilidade, exatamente por terem todos os dados dos clientes e das jornadas em mãos, enquanto as que atuam de forma híbrida sentem muita dificuldade ainda para gerir uma omnicanalidade eficaz. E, em termos de IA generativa, ainda se encontra em um âmbito mais teórico, mas é fácil prever que muita coisa acontecerá nessa direção dentro dos próximos seis meses.”
João Pedro, por sua vez, preferiu partir sua análise pelo exemplo da Amazon, que, segundo ele, nasceu há mais de 25 anos declaradamente com a missão de ser a empresa mais customer experience do mundo e que, hoje, apresenta uma receita anual equivalente a um terço do PIB brasileiro. Ao explicar de que forma se dá esse diferencial, o executivo afirmou que se trata de uma percepção aprofundada dos anseios e receios dos clientes e como entronizar tudo isso na organização. “A Amazon, ao perceber que o medo do arrependimento posterior é o que mais afasta o consumidor de uma compra, praticamente eliminou esse entrave ao expor de forma organizada e detalhada produtos, preços e, principalmente, a opinião dos clientes a respeito de cada um deles. Além de oferecer a possibilidade de devolução da mercadoria, mesmo já usada, sem necessidade de justificações.” A despeito disso, João considera que o “pulo do gato” está na criação de um algoritmo CX, ou seja, aquele que apresenta em primeiro lugar, diante das pesquisas dos consumidores, produtos cuja experiência na plataforma foram mais satisfatórias ou encantadoras.
Na sequência, Ladislau, voltando à questão da China, afirmou que, mesmo concordando com as ponderações de Candice, vê também dois aspectos em destaque: concentrado em atrair investimentos, trata-se de um país muito mais aberto, facilitando a chegada dos visitantes e, também, bem mais despreocupado com preservação de dados do que as companhias ocidentais. Segundo ele, mesmo mantendo a ética, conseguem ter mais facilidade de vincular tecnologia com fartura de dados para tomadas de decisões mais rápidas e assertivas. No seu entendimento, tanto nos Estados Unidos quanto na Europa há um engessamento que entrava diversas iniciativas por causa da obsessão pela proteção dos dados. “Já quanto às tendências mundiais em CX, é evidente a presença cada vez mais significativa da IA generativa, com algoritmos que conseguem gerar novas e incontáveis tarefas para si mesmos.” Expôs números que mostram a antes inimaginável capacidade de processamento e aprendizagem exponencial dos recursos de inteligência artificial. “O acesso é extremamente democratizado e não tem mais volta.”
Houve tempo ainda para os especialistas refletirem sobre questões tais como o impacto da IA no chamado customer operation, os possíveis reflexos desse grau de democratização da tecnologia, a humanização dos robôs, tendências e formas de medir maturidade em CX, entre outros temas. O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 722 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retornará, na segunda-feira (19), com Rodrigo Caiado, diretor executivo de CX da Up Brasil. A semana segue com Andréa Cézar, gerente sênior de canais digitais da SKY, Fábio Bisacchi, CEO da Motiva, e Ricardo Gorski, presidente da Avaya Brasil, na terça; Rodrigo Possatto, head da Smiles Viagens, na quarta; Gabriela Pamplona, gerente de marca e comunicação da The Fini Company Brasil, na quinta; e Gabriela Baptista, coordenadora de diversidade da RD Station, Luciana da Mata, especialista em CX e business development da Civi-Co, Cíntia Muriana, head de atendimento da Bimbo; e Milena Brito, diretora comercial da Comgás.
