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São Paulo, Brasil - 29 de janeiro de 2022, 01:36

CX já não basta?

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Raul Moreira, Rodrigo Tozzi, Silvio Veloso e Dênis Nakazawa

Estariam as empresas sendo obrigadas a migrar de uma filosofia de CX para uma cultura de business of experience? A indagação nasce da realidade de que a centralidade da figura do consumidor no negócio se torna muito mais profunda, determinando um novo mindset que pode resultar em sucesso ou abismo para as organizações. Trata-se do envolvimento da companhia como um todo, sem exceções ou concessões, em tomadas de decisões que se concentrem primariamente na experiência do cliente. Principalmente em termos de inovação, cujos saltos tecnológicos apontam para um futuro ainda mais transformador, conforme foi revelado, hoje (09), na 402ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br, naquele que foi o quarto encontro da semana de comemoração das 400 Lives. O bate-papo reuniu Raul Moreira, coordenador do Comitê de Inovação do Banco Original, Silvio Veloso, diretor de transformação digital da Kimberly-Clark, Rodrigo Tozzi, diretor de customer experience da Kavak, e Dênis Nakazawa, diretor de serviços financeiros na Accenture.

Dando início ao bate-papo, Dênis destacou o IPO do Nubank e as projeções deles se tornarem a instituição financeira mais valiosa do mercado brasileiro, bem como outros exemplos cuja fluidez no relacionamento colocou empresas no recente TOP 10 das marcas mais valiosas. Para ele, isso aponta para a relevância da experiência oferecida na interação com os clientes. “Se formos verificar qual o ponto comum entre elas, na minha percepção, veremos que se trata de organizações que colocam o cliente no core business.” O que leva o executivo a visualizar o surgimento do business of experience, tendência que seria um avanço em relação ao CX. Nas explicações do diretor da Accenture, esse conceito é menos simples do que aparenta. Trata-se de ir além da preocupação com as camadas de atendimento e pontos de interação, mas introduzir o consumidor no interior do negócio como uma missão.

“Por exemplo, quando pensamos em propósito, se ele for de rentabilidade, o foco está nos indicadores econômico-financeiros e não na experiência. Portanto,  é o momento em que a jornada do cliente passa a ser o centro das atenções da organização como um todo.”

Mantendo-se nessa linha, Rodrigo manifestou que as reflexões espelham nada mais que a realidade. Partindo do que está percebendo dentro da própria Kavak, ele avalia o quanto as tomadas de decisões se modificam quando se atua com a centralidade do cliente, indo até, muitas vezes, totalmente contrário ao que recomendam as escolas de negócios mais conservadoras. Como exemplo, ele citou as instalações físicas da própria empresa. ”Tradicionalmente, quando o varejo cria uma loja, oferece ali algum tipo de experiência, mas com um resultado final que é sempre uma transação comercial voltada para as metas de lucratividade. Já, no caso das nossas lojas, o objetivo é retirar delas todos os elementos burocráticos e transacionais, de tal forma que esses aspectos sejam deixados às plataformas tecnológicas, enquanto os ambientes físicos estejam voltados unicamente para a experiência do cliente.” Assim, a partir de uma jornada inovadora e positiva, a venda acontecerá de forma natural, engajando o consumidor. Isso é o que leva a organização a fazer investimentos que possibilitam, por exemplo, um autosserviço em que o interessado testa os veículos sem que seja abordado por um vendedor.

Mantendo a mesma inclinação de pensamento, Raul completou que essa estratégia de customer centric é, hoje, uma questão de sobrevivência. Notadamente no mercado financeiro, ressaltou ele, esse é o divisor de águas que indica se uma empresa está ou não no jogo e é o que explica a magnitude adquirida pela transformação digital assumida por todo o setor, incluindo organizações de viés mais tradicional. O executivo vê ainda uma clara distinção entre os que já nasceram na cultura digital com centralidade no consumidor e as que terão de operar uma mudança cultural, disseminando o novo mindset por toda a organização.

“A inovação não pode se concentrar no front-end, na experiência oferecida nos apps, mas se voltar para todos os processos que vêm antes, de forma a que sejam totalmente digitais e focados no cliente.”

Para o coordenador do Comitê de Inovação do Banco Original, esse novo contexto é reflexo do período pandêmico, principalmente no segmento financeiro, que teve de acelerar o que faria em um tempo muito mais longo. E, para o futuro, ele prevê saltos tecnológicos transformacionais que tendem a impulsionar ainda mais as inovações, enriquecendo acentuadamente as experiências, como o uso intensivo de inteligência artificial com foco no cliente, vislumbrando até um possível fim dos aplicativos de celular.

Ao lembrar que a Kimberly-Clark é uma companhia de bens de consumo prestes a completar um século e meio de existência e reunindo várias marcas icônicas, Sílvio fez um link com o conceito de business of experience levantado por Dênis, citando um produto digital criado pela companhia. Trata-se da plataforma “Mais Abraços”, que virtualizou o processo dos tradicionais chás de bebês, oferecendo apoio aos familiares na concretização do evento. “Trata-se de uma iniciativa que partiu do marketing, por estar vinculado a uma marca de fraldas, mas hoje envolve a companhia como um todo. Cada área de negócio contribui, caso contrário, inviabilizaria o projeto. E, mesmo sendo uma multinacional caracterizada por cumprir seus propósitos sempre inovadores, nos enquadramos entre as tradicionais que souberam se digitalizar com muita rapidez. A transformação digital é, mesmo, um jogo de equipe.” E, juntamente com seus colegas de debate, pôde traçar o panorama dos movimentos disruptivos na experiência do cliente para os próximos anos.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 401 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas encerrará a semana especial Live 400 amanhã (10), com o Sextou híbrido, debatendo a Cultura cliente: Desafios, aprendizados e novos fronts, com Beatriz Dias, ouvidora do Banco Safra, Daniel Bulgueroni, diretor nacional de retenção e relacionamento com o aluno da Ânima Educação, Lidia Gordijo, CXO da Buser, Luis Guilherme Prates, VP comercial da Atento Brasil, Mario Bortolato, associate director na BTG Pactual digital,  Michel Rodrigues, diretor de relacionamento com o cliente do UOL, Paula Toguchi, superintendente de produtos da MetLife Brasil, e Patricia Aiello, head comercial da Modal Premium.

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