A estratégia da “cadeira vazia” é uma metáfora, mas, evidentemente, o hábito de ouvir o cliente representa um desafio bem concreto para as empresas no cenário em que vivemos
Autor: Eric Garmes
Se a sua empresa realizar uma reunião para discutir uma nova estratégia de negócio, quem estará presente nela? O diretor executivo, sem dúvida, os responsáveis pelas áreas de marketing e de finanças, o especialista em produto e alguém do comercial certamente ocuparão suas respectivas cadeiras e posições. Dependendo do porte da companhia, alguns analistas também podem acompanhar, com seus relatórios cheios de gráficos e dados. Mas são poucos os gestores que reservam uma cadeira vazia para a pessoa mais importante de qualquer negócio: o cliente.
Chega a ser clichê afirmar que o consumidor é o elemento central de qualquer empreendimento. Afinal, sem ele não há negociações, venda de produtos, prestação de serviços, etc. Mas só porque é óbvio, não significa que seja uma verdade que pode ser ignorada ou colocada em segundo plano. Pelo contrário, ouvir o que a “cadeira vazia” tem a dizer tornou-se um dos grandes desafios das organizações atualmente – principalmente aquelas que desejam tonar-se infinitas em um cenário de aceleração digital.
Quer um exemplo? A pesquisa Zendesk Customer Experience 2022 mostra que seis em cada dez pessoas desistem de uma marca após uma experiência ruim – um acréscimo de 22% em relação a 2021. Em contrapartida, o levantamento CX Trends 2023, realizado pela Octadesk em parceria com a Opinion Box, indica que três em cada quatro consumidores pagam até mais caro por um produto ou serviço quando têm uma boa experiência. Ou seja, ouvir o cliente reduz as perdas e representa maior retorno financeiro.
A questão é que não se trata apenas de colocar um ou outro canal de atendimento e tentar resolver um problema depois que o cliente entrar em contato com a marca. Essa tática pode ter funcionado por muito tempo, mas não mais. Hoje, é necessário agir antes da pessoa imaginar que pode se tornar cliente de sua empresa. Por isso que é importante “colocar” a cadeira vazia nas reuniões de estratégia. É uma forma de antecipar as dores do cliente e entender qual valor sua empresa pode entregar a ele.
A ideia da cadeira vazia surgiu com Jeff Bezos, fundador da Amazon (um dos exemplos mais bem sucedidos de satisfação do cliente em todo o mundo). Ao que consta, ele sempre levava uma cadeira vazia nas reuniões de estratégia para representar a pessoa “mais importante da sala”: os consumidores. Tudo o que era idealizado, planejado e debatido naquele momento deveria agradar e atender as expectativas do público ali representado por este simbolismo. É uma forma de jamais esquecer qual é a força motriz de qualquer negócio. No livro “Organizações Infinitas – O segredo por trás das empresas que vivem para sempre” esse é um dos tópicos explorados pelos autores o qual vale muito a pena a leitura.
Cliente, esse vetor em constante transformação
Colocar a cadeira vazia é uma metáfora, evidentemente, mas o hábito de ouvir o cliente representa um desafio bem concreto para as empresas no cenário em que vivemos. O surgimento de soluções tecnológicas cada vez mais complexas e eficientes não mudou apenas o modelo de negócio das empresas, com diversos benefícios operacionais. Houve uma mudança significativa no próprio comportamento do consumidor.
Hoje, o poder de barganha e de escolha não está nas mãos dos empresários, mas das pessoas consumidoras.
Elas têm um volume gigantesco de informações para pesquisar e comparar uma marca com outra, há diferentes canais que podem solicitar atendimento e, claro, realizar suas compras e pedidos. Dessa forma, o cliente consegue acessar mais empresas que, anteriormente, não teria acesso. Trabalhar com a melhor experiência ao consumidor, portanto, significa prever e antever a conveniência dele – sabendo que essas vontades são variáveis.
É por isso que “ouvir” a cadeira vazia em uma reunião estratégica revela-se fundamental, sempre foi, mas atualmente mais ainda. Ao fazer esse exercício, as empresas conseguem listar não apenas as soluções que seus produtos e serviços oferecem, mas principalmente quais são as dores que os clientes enfrentam quando tentam manter conexão com a marca. Logo, é possível se antecipar aos problemas e entregar uma experiência mais satisfatória a um valor justo.
Ouvir o cliente é a síntese do empreendedorismo
Saber o que o cliente quer é o grande segredo para o sucesso do negócio. Quem executa essa tarefa com perfeição certamente será bem sucedido em seu setor de atuação. O contrário também é válido: estar desalinhado com o pensamento do público é um dos principais motivos para o fracasso. É a verdadeira síntese do empreendedorismo: identificar quais são os problemas do público-alvo e trabalhar para atendê-los.
Mais do que simplesmente disponibilizar produtos e serviços, é necessário entregar valor para todos os que buscam sua marca. Sim, é mais um clichê empresarial, mas igualmente necessário reafirmá-lo. Até porque todos dizem isso, mas poucos sabem o que significa, de fato, valor nesse sentido. Hoje, entregar valor é entregar solução, conveniência e satisfação as pessoas, ao ponto de deixá-las felizes. Quando ela entra em contato, deve ser tratada como única, com suas próprias características.
A boa notícia é que a empresa não precisa mais adivinhar o que a cadeira vazia tem a dizer. Diversos meios fornecem a “voz” do cliente para dentro. O principal canal é a Ouvidoria que é a voz do consumidor dentro das organizações, mas não só este, também é possível em qualquer relação entre a empresa e os seus clientes captar a voz do cliente, seja perguntando a ele como prefere numa próxima vez de maneira proativa ou recebendo um feedback Esses canais geram os insights necessários as empresas para melhorarem seus produtos e serviços. Daí é partir para a ação incluindo as mensagens da “cadeira vazia” no planejamento estratégico da empresa.
Cadeiras vazias, mas cheias de significados
O mundo empresarial adora metáforas e histórias que fogem do padrão. Se elas são estimuladas por pessoas bem sucedidas, melhor ainda. Jeff Bezos pode até não colocar literalmente uma cadeira vazia na reunião, mas a simples menção já faz com que os profissionais responsáveis por elaborar e aplicar a estratégia do negócio repensem suas atuações em prol do cliente e não de suas próprias vontades. Como toda história, o que vale é a lição que ela passa.
Aqui no Brasil passamos os últimos anos em intensa aceleração digital, com a adoção maciça de ferramentas que automatizam processos e operações. Isso provocou mudanças profundas na relação entre empresa e consumidor – para o bem e para o mal. Mesmo assim, essa digitalização jamais deve ser o único protagonista no foco de qualquer negócio. A proposta da cadeira vazia é apenas uma forma de manter a atenção naquilo que mais importa e que, no fim das contas, ainda direciona todas as ações da companhia: o seu cliente.
Eric Garmes é CEO da Paschoalotto.
