Estratégia bem-sucedida de uma organização analítica

Diretor da Volvo descreve a construção de um ecossistema que mira desvendar a antropologia do cliente

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Rodrigo Padilha, diretor de experiência do cliente e serviços da Volvo
Rodrigo Padilha, diretor de experiência do cliente e serviços da Volvo

A partir de um projeto-piloto que se iniciou na vertical de caminhões, a transformação da Volvo do Brasil em uma organização analítica, aquela que decide e inova efetivamente assentada em dados, se expandiu por toda a empresa e já é exportada dentro do grupo. Por meio de uma amplificação inteligente do ecossistema de pesquisas, que incluem inteligência artificial para colher insights nas atividades de relacionamento, a companhia traz o cliente para o centro, sabendo como eliminar suas dores e mantendo o melhor que lhe é oferecido. Além disso, se aproxima do mesmo, também, com forte estratégia de geração de conteúdo pela academia de conhecimento, conforme detalhou, hoje (13), Rodrigo Padilha, diretor de experiência do cliente e serviços da Volvo, durante a 344ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Atuando no setor automotivo há aproximadamente 23 anos e na Volvo desde 2013, o executivo, ao contar uma pouco de sua trajetória, disse que, depois de duas passagens por áreas comerciais da organização, dirigiu a vertical das concessionárias de caminhões, migrando, no ano passado, para a cadeira da experiência do cliente que agrega também os serviços. Ao explicar o porquê desse adendo, ele explicou que “serviços” é o novo nome da atividade de pós-venda que, no segmento, é onde e quando acontece o grande ciclo de relação com o cliente.

“De forma pioneira dentro do grupo, iniciamos a jornada de mergulhar em tudo o que efetivamente está por trás do que é chamado ciência do cliente.”

Nesse sentido, o diretor relatou que uma das primeiras preocupações foi em como mudar o “modo pesquisa”, que ele considera muito comum nas áreas similares em outras organizações, para o “modo comportamento”. Ou seja, qual é o pano de fundo do relacionamento people to people, em termos de ferramental, conhecimento, estratégias, etc.

Elemento fundamental desse modelo é investir no estudo da antropologia do cliente, entender como funciona a mente daquela pessoa que adquire um veículo ou equipamento da empresa e sua percepção sobre o que recebe. “O que se torna algo complicado e bem desafiador. Porque envolve aspectos psicológicos,  de marca, de serviços na ponta – no nosso caso, a nossa rede que possui 102 concessionárias no Brasil e 250 na América Latina. Em um ambiente multicultural, algo característico do nosso país e que nos conduz a ter de segmentar esses dados e ler como a experiência funciona em cada público.” Para ele, isso envolve muito mais do que meramente métricas, dados e números, mas algo muito mais profundo.

Por isso, inclusive, a iniciativa de unir pós-venda com experiência do cliente, porque ali, detalhou Rodrigo, é onde ocorre todo o ecossistema que gira em torno do produto. Utilizando-se de um neologismo, ele afirmou que a indústria está cada vez mais se “servitizando” (do termo muito utilizado em inglês, o servitizing). Na sua análise, há quase uma década chegou-se à conclusão de que criar o melhor produto não é suficiente para entregar valor aos consumidores. “Com o cliente no centro, trabalhamos em várias frentes para entendê-lo em sua integralidade. O que inclui o treinamento do pessoal de ponta desse ecossistema, um universo de nada menos que mais de 6 mil profissionais no Brasil e 15 mil na AL. Um esforço enorme para passar essa visão de cliente nas vendas, no financiamento, no relacionamento, nas oficinas, etc. Ou seja, construir uma cultura de experiência do cliente ponta a ponta é o grande desafio.”

Atuando diretamente na área de caminhões – na qual o novo projeto de cultura cliente se iniciou – e ônibus, o executivo lembrou que o grupo abarca também equipamentos de construção e a Volvo Penta, responsável pelos motores marítimos, de lazer, industriais e os estacionários, que são os geradores de energia. Assim, o piloto da estratégia foi se expandindo dentro da organização, com o resultado sendo surpreendente. “Todas as áreas estão descobrindo não só aspectos do cliente que até então passavam despercebidos, como detalhes internos a serem corrigidos a partir dessa visão. Porque vamos além das pesquisas triviais muito aplicadas no mercado, utilizando um mix de sondagens que ultrapassam a simples constatação, mas geram ações que aprimoram processos.” Projeto-piloto que, se utilizando de inteligência artificial nas pesquisas do atendimento, está até sendo exportado às empresas do grupo em outros países, pois permite conhecer profundamente as reais dores dos clientes mas, também, o que a organização está oferecendo de melhor, para manter. “Porque o consumidor fala abertamente o que quer e não o que é induzido a responder.”

Depois de esmiuçar os fatores que tornam a Volvo no que ele chamou de uma organização analítica, aquela que efetivamente toma decisões em cima de dados – “vendo acontecer na prática o que em muitas outras empresas são apenas jargões” -, o executivo explicou que também joga papel fundamental nessa empreitada a forte aproximação com o mercado gerada pela criação de conteúdo. Por meio da Volvo Academy, centro de desenvolvimento de conhecimento e inovação que se digitalizou ao longo do período da pandemia e já lançou duas dezenas de webséries, com vídeos instrutivos visando auxiliar no uso, manutenção, dirigibilidade dos veículos e, principalmente, consumo racional de combustível.

Finalizando com o enfoque no novo perfil de cliente na atual transição, o diretor enfatizou o quanto se busca hoje, de maneira geral, agilidade e precisão nas entregas. “Entendo que o ciclo de colher informação e agir adequadamente vai-se encurtando, impulsionada pela cultura de inovação aberta trazida com as startups, que é como nosso setor está funcionando para a empresa. Uma nova prática de trazer também conhecimento de fora para dentro que gera inovação sem mudar a cultura, a essência e o propósito da organização.”

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 343 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas prosseguirá amanhã (14), com a presença de Rodrigo Vidigal, diretor executivo de vendas da Motorola, que falará sobre a resposta com produtos e serviços ao novo consumidor; na quarta, será a vez de Alexandre Costa, gerente de Plataforma de Produtos Digitais para Bayer Latam; na quinta, Paula Martins, head de marketing da Marisa; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o perfil do consumidor que dinamiza o mercado de games, com as participações de Carlos Silva, head of gaming e sócio na GoGamers, Fernando Chamis, CEO da Webcore Games e Glaucio Marques, CEO da Level Up.