A humanidade passou por várias transformações ao longo dos anos, mas nenhuma delas em ritmo tão acelerado quanto a atual, em plena era da informação, que, graças à inovação tecnológica, ao advento da Internet, à expansão das chamadas redes sociais e à proliferação de dispositivos de acesso, vem influenciando o comportamento das pessoas e impondo novos desafios no relacionamento entre empresas e os consumidores.O marketing acompanhou esse movimento de evolução e ganhou nova dinâmica com o Database Marketing (DBM), que tendo surgido na década de 90, hoje desfruta de renovada energia. “O marketing de relacionamento cresceu como forma de resgatar o contato das empresas com os consumidores”, apontou Rubens Stephan, sócio e presidente da MarketData América Latina, durante o evento “DBM 20 Anos – do Marketing Direto ao @CRM”, realizado dia 31 de agosto, em São Paulo.
Segundo o executivo, o DBM ganhou força com o crescente questionamento da eficiência do marketing de massa tradicional, e com possibilidade de uma abordagem diferente – direta, pessoal e relevante – graças ao apoio da tecnologia como catalizador de interações. No cenário atual, em que as novas tecnologias estão criando organizações apoiadas em informação, prevalece a concepção de que não existe “um cliente médio” e, portanto, deve-se privilegiar ações que levem em conta a individualidade. Os vários canais de contato – por exemplo, web, e-mail e celular – precisam considerar que, no centro, está um indivíduo. “Conhecê-lo é fundamental para refinar qualquer ação de comunicação dirigida”, afirmou.
A segmentação correta é fundamental para o sucesso do marketing direto, advertiu Eduardo Ramalho, da Experian Marketing Serviços. A modelagem estatística, considerada o estágio mais evolutivo da segmentação, proporciona resultados positivos especialmente quando aplicada em baixos volumes de dados. “Quanto mais aumenta o volume menos se consegue ´alavancagem´ nos resultados”, reiterou. Na prospecção de clientes, o que mais conta não é a taxa de retorno da campanha, que Ramalho considera um indicador frágil, mas o custo de aquisição. Foco no concorrente não funciona, e sim cuidar melhor dos clientes. Outro equívoco citado foi a abordagem focalizada apenas na satisfação dos clientes, porque o mais importante é fidelizar. “Se o cliente é lucrativo, precisa ser fidelizado”, afirmou.
Luiz Fichman, da Seleções Reader´s Digest Brasil, considera um erro basear a modelagem apenas na Recência, Frequência e Valor. Estas são variáveis certamente importantes, mas que tendem a relacionar sempre os mesmos prospects para as próximas campanhas, deixando sistematicamente de lado uma parcela importante da carteira de clientes ou prospects. Fichman lembrou que marketing direto é, principalmente, planejamento, e por isto não se deve ter pressa para lançar um campanha. “É preciso paciência para esperar o amadurecimento das idéias que suportam uma campanha”, assinalou.
Um dos equívocos cometidos de maneira freqüente pelas organizações é adquirir primeiro a tecnologia e, depois, montar a estratégia de marketing, explicou Antonio Carlos Carletto, da DataSearch/Benhave. Desenhar o plano de ação e, só então buscar os recursos tecnológicos apropriados, é o mais correto. Além disso, as organizações não precisam necessariamente dispor das soluções de hardware e software mais avançadas porque, afinal, a tecnologia é apenas uma ferramenta para aumentar produtividade. “Outro erro comum é fazer segmentação pelas variáveis óbvias, como região, renda, idade, sexo”, exemplificou, “quando recência é uma variável muito mais relevante, porém tantas vezes ignorada” .
Renato de Paula, do Grupo OgilvyOne Brasil, concordou com Carletto. “Tecnologia antes da estratégia não funciona. A tecnologia é o facilitador, é o que alavanca os negócios, mas as empresas não podem se pautar por ela apenas”, afirmou. Outro aspecto importante ressaltado por Paula refere-se à nova tendência dos anunciantes. Segundo ele, suas estratégias não estarão mais ancoradas apenas em TV por muito tempo, e eles irão cada vez mais precisar capturar bancos de dados.”Um pequeno número de clientes pode destruir ou construir uma marca”, alertou.
Por último, Fernando Costa, da Editora Abril, explicou que a tecnologia só funciona se a coleta dos dados for correta. “Tudo começa com a qualidade das informações”, disse. Personalização artificial e telemarketing sem feedback também foram citados por ele como práticas equivocadas recorrentes. Em relação ao que funciona no marketing direto, ele também destacou a recência, que proporciona maior potencialidade dos resultados das operações de DBM. Costa também destacou a importância do “respondedor” – considerada uma das principais variáveis para definir padrão comportamental a partir das ações de marketing direto.
