Em entrevista ao portal ClienteSA, líder Latam de CX e EX da Ipsos destaca os principais insights da pesquisa “Emoção que leva à liderança”
Em um mercado em que a eficiência operacional deixou de ser diferencial e passou a ser requisito básico, a capacidade de criar vínculos emocionais surge como um dos principais motores de crescimento das marcas. É o que revela a pesquisa “Emoção que leva à liderança”, da Ipsos, mostrando que 47% das experiências de consumo no Brasil são completamente esquecíveis. Em entrevista exclusiva, Francisco Acuña, líder Latam de CX e EX da Ipsos, analisa por que tantas empresas ainda permanecem no básico funcional e explica como confiança, simplicidade, recomendação e equilíbrio entre tecnologia e pessoas se tornaram fatores decisivos para transformar experiências em vantagem competitiva sustentável.
ClienteSA – A pesquisa revela que 47% das experiências de marca no Brasil são completamente esquecíveis. O que esse número diz sobre a maturidade do CX no país — e por que tantas empresas ainda não conseguem sair do básico funcional?
Acuña: O fato de 1 em cada 2 experiências ser ‘esquecível’ pode ser entendido a partir da causa raiz que envolve a conexão emocional; hoje, apesar de o Brasil estar no Top 10 dos países com maior grau de conexão emocional, ainda 1 em cada 4 (26%) nos indicam estar insatisfeitos. Podemos associar isso a como, diante de um contexto de alto dinamismo e expectativas em constante mudança, não conseguimos alinhar o básico, que é a consistência entre a promessa da marca e a experiência que proporcionam aos seus clientes.
O estudo mostra que entregar o funcional já não é suficiente para criar diferenciação. Mas muitas empresas ainda investem pesado em eficiência operacional como sinônimo de boa experiência. Onde está o erro de leitura?
A eficiência operacional foi provavelmente o foco de trabalho da IA no ano passado, com a ideia de que na simplificação existe um valor diferencial de como construir uma boa experiência. No entanto, todo trabalho em eficiência operacional não envolve apenas investimentos, mas também gestão de mudança: processos, tecnologias e, em última análise, pessoas. Nesse sentido, devemos ser capazes de diferenciar onde a eficiência pode agregar valor e onde pode destruir valor. Um exemplo claro é entender a omnicanalidade como a simples adição de canais, onde muitas empresas aumentaram a quantidade de canais potenciais de interação sem oferecer consistência alguma.
Segundo a pesquisa, 60% dos consumidores brasileiros tomaram decisões de marca influenciados por recomendações. E cada cliente recomenda, em média, 8,7 vezes por ano. Isso transforma o cliente satisfeito em canal de aquisição. Por que as empresas ainda subestimam esse ativo?
Isso é muito interessante, porque se analisarmos os diversos desafios dos executivos dedicados à gestão da experiência do cliente, obter retorno sobre o investimento (ROI) vinculado à experiência é o maior deles. No entanto, muitas vezes a experiência é medida após o ocorrido, sem observar o efeito amplificado do boca a boca, e também o seu potencial na conversão. Hoje em dia, os resultados do estudo são eloquentes: temos a possibilidade de vincular o retorno sobre o investimento através de como a recomendação pode aliviar os custos de aquisição de clientes, e também ampliá-lo para, por exemplo, as comunicações e sua eficácia na atração de novos clientes.
Os dados mostram que consumidores emocionalmente conectados têm NPS de 79 e retenção de 82% contra NPS 1 e retenção de 31% entre insatisfeitos. Essa diferença é brutal. O que separa uma empresa que conquista vínculo emocional de uma que fica presa na satisfação funcional?
A conexão emocional é o cruzamento entre duas dimensões: por um lado, o funcional, ou seja, cumprir com o que promete, juntamente com a capacidade de construir a dimensão emocional: proximidade, orgulho de pertencer à marca, capacidade de perdão diante de um erro que a empresa possa cometer. Cada setor é diferente; no entanto, identificar em que momento construir memorabilidade nos trará conexão é essencial. Em muitas ocasiões, não se trata de “superatender” (entregar além da conta), mas sim de identificar em que momento faremos as apostas de diferenciação de acordo com as expectativas dos clientes.
O setor de delivery lidera tanto em NPS (66,6) quanto na validação da recomendação recebida (74%). O que o delivery está fazendo de diferente e o que setores como bancos e telecomunicações podem aprender com isso?
O setor de delivery evidencia duas coisas muito simples, mas altamente valorizadas pelos clientes: primeiro, a simplicidade, entendida como a quantidade de cliques que devo fazer para obter meus produtos; e, por outro lado, a simplicidade na hora de construir a promessa da marca. Além disso, me parece que a confiança e esse olhar recíproco também são essenciais: o fato de que, se um produto não estiver de acordo com as suas expectativas, eles devolvem o seu dinheiro, ou que você possa devolvê-lo sem maiores complexidades, é quando a simplicidade e a confiança se unem como um elemento diferenciador. Em setores como os que você mencionou, é fundamental decodificar a confiança, por exemplo, através do controle, da certeza ou do tratamento justo.
A pesquisa deixa claro que o vínculo emocional não pode ser comprado, precisa ser conquistado. Mas o mercado está cheio de programas de fidelidade, cashback e benefícios financeiros. Isso é atalho ou armadilha?
O vínculo emocional vai além do aspecto econômico; hoje em dia, na América Latina, há mais de 50% (de acordo com o Monitor de Programas de Fidelidade da Ipsos) de clientes que escolhem um programa por fatores não monetários, entre os quais se destacam a exploração/entretenimento, bem como o reconhecimento. Por outro lado, pense nisto: como cliente, quando respondemos a uma pesquisa, há uma expectativa de resposta por trás disso. Muitas vezes as empresas ficam em silêncio, e um simples pedido de desculpas diante da insatisfação, assim como um envolvimento indicando que, graças ao feedback recebido, a empresa está mudando um determinado processo, são formas de construir um vínculo emocional, não mais a partir do aspecto econômico, mas sim do relacional.
Dos consumidores emocionalmente conectados, 79% tiveram suas expectativas excedidas. Mas exceder expectativas continuamente é sustentável? Ou em algum momento o encantamento de hoje vira o básico de amanhã?
Há alguns meses, em um congresso, uma reconhecida marca de varejo da América Latina disse algo que é completamente verdade: “superatender” a todo momento pode ser uma receita para o fracasso: primeiro do ponto de vista econômico, porque não há viabilidade, e segundo, do ponto de vista relacional, porque se perde o fator diferenciador na relação do cliente com a marca. Sem dúvida, hoje vivemos um contexto que muda dia a dia de maneira muito dinâmica, mas se não definirmos primeiramente quais momentos são relevantes na relação de um cliente com a marca, e como nos diferenciamos dos concorrentes, não há possibilidade de pensar a longo prazo.
Olhando para o mercado brasileiro como um todo, quais são os dois ou três movimentos concretos que as lideranças precisam fazer agora para sair da zona das experiências esquecíveis e entrar na era do vínculo emocional como vantagem competitiva real?
Em primeiro lugar, entender o contexto no qual tanto os meus consumidores quanto a marca se movem. Sem contexto, não há viabilidade. Em segundo lugar, identificar os momentos-chave que definem a relação: a partir do ciclo de vida do cliente, de suas expectativas, de seus problemas. E, em terceiro lugar, identificar o equilíbrio entre tecnologia e pessoas, porque em muitas ocasiões, saber onde a tecnologia é uma aliada e onde as pessoas (colaboradores) podem ser uma fonte de contenção e de prevenção de perda de clientes (churn) é essencial para a construção de vantagens competitivas sustentáveis.
