Somados, todos os momentos ao longo dessa jornada constroem uma percepção de confiança ou de frustração
Autora: Simone Carvalho
Quando alguém decide comprar um imóvel, dificilmente começa essa jornada falando com um corretor. Antes disso, pesquisa preços, compara empreendimentos, consulta a reputação das empresas e, principalmente, conversa com pessoas que já passaram por aquela experiência.
“Você comprou com essa empresa? Como foi?”
“Você conhece alguém que mora nesse empreendimento?”
“Como foi o atendimento depois da compra?”
Essas perguntas dizem muito sobre o consumidor de hoje. Em uma decisão tão importante quanto a compra de um imóvel, a experiência de quem viveu uma jornada semelhante se torna parte da decisão de quem ainda está começando a sua.
Uma pesquisa realizada pela Globo em parceria com a Offerwise em 2025, com 1.000 brasileiros, mostrou que consumidores chegam a considerar, em média, 16 marcas ao longo da jornada de compra de um automóvel. Embora o estudo seja de outro segmento, ele ajuda a ilustrar uma transformação mais ampla: o consumidor pesquisa, compara e chega ao contato com a empresa muito mais informado.
No mercado imobiliário, esse comportamento ganha uma dimensão ainda maior. Comprar um imóvel envolve planejamento financeiro, expectativas e, para muitos brasileiros, a realização de um projeto de vida. Para o consumidor do segmento econômico, essa decisão pode representar anos de planejamento e comprometimento da renda familiar.
Por isso, experiência não pode ser confundida com atendimento, nem atendimento pode ser resumido a momentos específicos da jornada.
Esse é um dos principais aprendizados que tivemos ao olhar para a jornada do cliente de forma mais ampla: ela não é definida apenas por grandes momentos, como a assinatura do contrato ou a entrega das chaves. Ela é construída desde o instante em que o consumidor começa a procurar um produto e passa por todas as interfaces que terá com a marca.
Cada contato influencia a percepção que ele terá da empresa e, consequentemente, do próprio produto.
Uma comunicação pouco clara, uma dificuldade para encontrar uma informação ou uma resposta que não considera o contexto daquele cliente podem parecer detalhes. Mas, somados, esses momentos constroem uma percepção de confiança, ou de frustração.
A pesquisa Customer Experience Survey 2025, da PwC, realizada com 5.511 consumidores, mostra que a jornada começa antes mesmo do contato direto com a empresa. Recomendações de amigos, avaliações e comunidades digitais participam da descoberta das marcas, enquanto 69% dos entrevistados afirmam que comparar preços influencia significativamente sua decisão. O estudo também revela que 29% já deixaram de comprar ou utilizar uma marca por causa de uma experiência ruim.
No imobiliário, porém, existe ainda uma particularidade: a relação não termina quando as chaves são entregues.
Considerando a jornada de garantia, podemos falar de uma relação que se estende por pelo menos sete anos. Isso significa que a empresa precisa estar preparada para acompanhar o cliente durante um período longo, em diferentes momentos e necessidades. A qualidade da experiência, portanto, não pode depender apenas do momento da venda ou da entrega.
E é justamente nessa jornada longa que o fator humano se torna tão importante.
Tecnologia, inteligência artificial e automação podem, e devem, ajudar as empresas a ampliar serviços, agilizar processos e tornar interações mais simples. Mas existe uma diferença entre resolver uma demanda e compreender uma situação.
Imagine, por exemplo, um cliente que perdeu o emprego e precisa renegociar seu compromisso financeiro. Diante de uma situação como essa, colocar um robô para simplesmente apresentar opções dificilmente será suficiente. Existe ali uma pessoa lidando com insegurança, planejamento familiar e, muitas vezes, o medo de perder um projeto pelo qual esperou anos.
É preciso inteligência emocional para entender quando eficiência basta e quando acolhimento é necessário. Isso não significa abrir mão da tecnologia. Pelo contrário. Quanto mais conseguirmos automatizar tarefas simples e repetitivas, mais poderemos direcionar o fator humano para os momentos em que ele realmente faz diferença.
A pesquisa da PwC reforça esse equilíbrio: 86% dos consumidores consideram a interação humana importante para a experiência com as marcas, enquanto 58% ainda se sentem pouco ou nada confortáveis ao utilizar inteligência artificial para interagir com empresas.
O futuro da experiência do cliente, portanto, não deve ser uma disputa entre pessoas e tecnologia. Deve ser uma combinação inteligente entre as duas.
O desafio das empresas será entender onde cada recurso é mais adequado.
Para isso, é necessário ouvir o cliente de maneira contínua. Não apenas perguntar se ele ficou satisfeito, mas compreender o que ele vivenciou, quais foram suas dificuldades e o que poderia ter sido diferente. A voz do cliente precisa chegar aos processos, aos produtos e às decisões da companhia.
Porque colocar o cliente no centro não é simplesmente ouvi-lo. É permitir que aquilo que ele diz transforme a empresa.
No mercado imobiliário, essa transformação é ainda mais necessária. Afinal, não estamos falando apenas de uma compra. Estamos falando de uma relação que pode durar anos e de uma decisão que carrega expectativas muito maiores do que as características de um apartamento.
No fim, o cliente pode até esquecer exatamente quando recebeu determinada informação. Mas dificilmente esquecerá como foi tratado quando precisou de ajuda.
É por isso que acredito que a próxima fronteira da experiência do cliente não está apenas em criar jornadas mais rápidas ou mais digitais. Está em criar jornadas mais humanas, inteligentes e capazes de reconhecer que, por trás de cada contrato, existe uma história, uma expectativa e uma pessoa.
A venda pode acontecer em um momento. A entrega das chaves também. Mas a experiência começa muito antes, e a relação continua muito depois.
Simone Carvalho é superintendente da jornada do cliente da Plano&Plano.
