A abundância de informações criou uma falsa sensação de segurança em algumas organizações
Autora: Michelle Tsufa
Parece uma pergunta extrema, mas foi exatamente essa provocação que fiz durante o Trade Connection 2026. Se hoje sumissem todos os seus dashboards e todos os os seus dados, como você atuaria? Como tomaria suas decisões? Nunca tivemos tanta informação disponível. Sell-out, ruptura, execução, conversão, BI, inteligência artificial e indicadores em tempo real. Ainda assim, vejo empresas demorando mais para decidir do que quando tinham menos informação. O problema nunca foi a falta de dados. O problema é acreditar que dados, sozinhos, tomam decisões.
Em uma discussão recente, lancei uma provocação: se todos os dados desaparecessem amanhã, como tomaríamos decisões? A resposta ajuda a compreender um ponto central da gestão contemporânea. A tecnologia ampliou nossa capacidade de enxergar o negócio, mas a temperatura do varejo continua sendo captada pelas pessoas. Está na conversa com o cliente, na percepção do promotor, na leitura do vendedor, na experiência do gestor de loja e nos sinais observados diariamente no campo.
O desafio está em conectar essas duas fontes de inteligência, com os indicadores mostrando as mudanças de comportamento, oportunidades regionais e perdas de desempenho em determinadas categorias. E a leitura humana ajudando a interpretar o contexto, identificar as causas que não aparecem imediatamente nos sistemas e avaliar quais respostas fazem sentido para cada realidade.
Hoje, o consumidor chega ao ponto de venda impactado por múltiplas referências. Ele pode descobrir uma marca nas redes sociais, comparar opções no celular, buscar avaliações, acompanhar criadores de conteúdo e testar um produto que sequer fazia parte de seu repertório. A jornada começa antes da gôndola e continua depois da compra.
A presença física permanece decisiva, porque o resultado comercial se concretiza quando o produto é escolhido e passa pelo caixa. Ainda assim, a execução na loja precisa considerar tudo o que influenciou o shopper até aquele momento e essa mudança amplia a complexidade das decisões. Tanto o marketing e comercial, quanto o trade, abastecimento e operação precisam compartilhar uma leitura comum do consumidor. Quando cada área trabalha com prioridades, indicadores e velocidades diferentes, a empresa perde capacidade de resposta.
O dashboard mostra o passado. O campo mostra o que está acontecendo agora
A abundância de informações criou uma falsa sensação de segurança em algumas organizações. Dashboards sofisticados, relatórios detalhados e sistemas atualizados em tempo real não garantem uma gestão mais eficiente.
A vantagem competitiva está na qualidade das perguntas feitas a essas informações. Quais categorias merecem atenção imediata? Em quais lojas uma intervenção pode gerar maior impacto? Que comportamento regional exige uma abordagem específica? Onde a ruptura representa perda efetiva de receita? Qual investimento deve ser mantido, corrigido ou redirecionado?
Responder a essas questões exige capacidade analítica e disciplina para priorizar. Também exige proximidade com quem acompanha a realidade das lojas. Um indicador pode apontar uma queda de desempenho, mas o campo ajuda a revelar se ela está relacionada à exposição inadequada, à abordagem do vendedor, à indisponibilidade do produto, ao perfil daquele público ou a uma mudança no comportamento local.
Isso não significa que toda variação exija uma reação imediata. Uma boa gestão precisa distinguir tendência de oscilação, oportunidade estrutural de movimento circunstancial e urgência real de ruído operacional. O mercado já não comporta decisões sustentadas somente pelo “eu acho”. A percepção de quem está no campo ganha força quando confrontada com dados e analisada em conjunto com outras áreas do negócio.
O verdadeiro diferencial competitivo não está nos dashboards
Essa evolução altera a contribuição esperada do trade marketing, pois durante muito tempo, a área foi avaliada principalmente por indicadores ligados à conquista de espaços,
implantação de materiais e cumprimento de roteiros. Esses elementos continuam relevantes, mas já não representam toda a responsabilidade do trade.
A área precisa contribuir para o desenvolvimento da categoria, a evolução do ticket, a melhoria da experiência e a geração de valor para indústria, varejo e shopper. Isso exige participação nas decisões e integração com os objetivos comerciais do negócio, dando lugar à execução inteligente, que nasce dessa conexão.
Tecnologia exerce um papel relevante na coleta, na organização e na visualização das informações, mas a decisão continua dependendo de pessoas capazes de interpretar contexto, formular hipóteses e compreender as consequências de cada escolha. A inteligência de campo também depende de relações de confiança. Conhecer o cliente, entender sua estratégia e acompanhar a realidade da operação amplia a qualidade da análise. Dados e experiência profissional produzem resultados mais consistentes quando trabalham de maneira integrada.
A principal vantagem das indústrias nos próximos anos estará na capacidade de encurtar o caminho entre informação e execução, preservando a escuta de quem vive o varejo diariamente. Isso envolve estruturas menos fragmentadas, prioridades compartilhadas, autonomia para agir e profissionais preparados para combinar tecnologia com conhecimento prático.
O ponto de venda segue sendo o encontro entre estratégia e consumidor, com os dados ajudando a enxergar o movimento do mercado, as pessoas captando sua temperatura, mas a qualidade da decisão dependerá da capacidade de reunir essas duas leituras antes que a oportunidade passe.
Conclusão
Nos próximos anos, a vantagem competitiva não estará na empresa que possui mais dashboards. Estará naquela que consegue transformar informação em execução antes dos concorrentes. Porque, se hoje todos os dashboards desaparecessem, algumas empresas ficariam completamente cegas. Outras continuariam vendendo. A diferença nunca esteve na quantidade de dados. Sempre esteve na capacidade das pessoas de interpretar o mercado, tomar decisões e executar com velocidade.
Michelle Tsufa é presidente do comitê de conselho e estratégia da Ever Trade Marketing.
