A decisão deixa de ser influenciada apenas por campanhas, publicidade ou posicionamento e passa a ser mediada por um algoritmo treinado para maximizar critérios objetivos
Autor: Guilherme Freire
Toda transformação tecnológica passa por um momento em que o mercado se apaixona mais pelos nomes do que pelo que realmente está acontecendo. Estamos vivendo exatamente isso com o chamado Agentic Commerce. Existe um dado recente que ajuda a colocar esse debate em perspectiva. Uma pesquisa divulgada pela NielsenIQ (NIQ) mostrou que 42% dos consumidores já utilizaram alguma ferramenta de inteligência artificial para fazer compras no último mês. Ao mesmo tempo, apenas 5% disseram ter permitido que um agente de IA realizasse uma compra completa em seu nome.
A diferença entre esses dois números mostra que ainda confundimos busca inteligente com comércio autônomo. Basta abrir o ChatGPT, o Gemini ou o Perplexity e pedir uma recomendação de notebook, um fone de ouvido ou uma cafeteira. Em segundos, a IA pesquisa centenas de páginas, compara especificações, resume avaliações e apresenta as melhores opções.
Mas quem escolhe, coloca o produto no carrinho, informa o endereço, aprova o pagamento e conclui a compra continuo sendo eu. Isso não é comércio entre agentes. É busca inteligente. Pode parecer uma diferença semântica, mas ela muda completamente a forma como o varejo deve se preparar para os próximos anos. O verdadeiro Agentic Commerce começa quando o consumidor deixa de executar o processo e passa apenas a definir um objetivo. É quando digo para um agente: “Compre um notebook de até R$ 5 mil, entregue até sexta-feira, priorizando autonomia de bateria e garantia nacional.” A partir daí, não existe mais pesquisa. O agente compara fornecedores, negocia descontos, testa cupons, escolhe a melhor logística, preenche o checkout, autentica o pagamento e conclui a compra sem que eu acompanhe cada etapa. Essa é uma diferença estrutural. E, curiosamente, esse modelo não é exatamente novo.
No mercado financeiro, empresas como Citadel e Two Sigma utilizam algoritmos que compram e vendem ativos em microssegundos sem qualquer intervenção humana. No mercado de publicidade digital acontece algo semelhante. Toda vez que uma página da internet é carregada, agentes compradores disputam espaço publicitário contra agentes vendedores em leilões realizados em poucos milissegundos, por plataformas como Google DV360 e The Trade Desk. Ou seja, agentes negociando com agentes já movimentam trilhões de dólares todos os dias. O varejo é que ainda não chegou lá.
A maior parte do e-commerce ainda é construída para convencer pessoas. Investimos em experiência do usuário, design, páginas de produto, vídeos, banners, botões de compra e gatilhos emocionais. Tudo isso faz sentido quando quem compra é um ser humano. Mas e quando o comprador for um algoritmo?
O agente não será influenciado por uma foto bonita nem por um botão mais chamativo. Ele tomará decisões a partir de critérios objetivos: preço, disponibilidade, prazo de entrega, reputação do vendedor, qualidade dos dados do catálogo, política de devolução e histórico de atendimento. Isso muda completamente as regras da competição. Talvez o maior desafio dos próximos anos não seja conquistar consumidores, mas convencer os algoritmos que representarão esses consumidores.
Esse cenário também ameaça um dos maiores ativos das empresas: a marca. Uma pesquisa da EMARKETER, realizada em parceria com a Publicis Commerce, mostrou que 49% dos consumidores que utilizam IA para pesquisar produtos afirmam que experimentariam outra marca caso o assistente recomendasse uma alternativa considerada melhor. Esse talvez seja o dado mais importante para os departamentos de marketing em 2026.
Durante décadas, empresas investiram bilhões para construir preferência emocional e fidelidade à marca. Agora surge um novo intermediário. A decisão deixa de ser influenciada apenas por campanhas, publicidade ou posicionamento. Ela passa a ser mediada por um algoritmo treinado para maximizar critérios objetivos. Isso não significa que branding perdeu importância, mas que, sozinho, talvez deixe de ser suficiente.
Essa percepção também aparece em uma recente pesquisa da Gartner que mostra que 31% dos consumidores aceitariam que a inteligência artificial pesquisasse, comparasse e selecionasse produtos antes da decisão de compra, mas apenas 11% aceitariam que ela decidisse e comprasse sozinha. Na prática, os próprios consumidores fazem a mesma distinção que boa parte do mercado ainda ignora: uma coisa é delegar a pesquisa; outra, muito diferente, é delegar a decisão.
É justamente por isso que empresas como Visa, Mastercard, Stripe, PayPal, Amazon e OpenAI vêm investindo em infraestrutura para permitir que agentes executem pagamentos, autentiquem identidades e realizem transações em nome dos consumidores. O gargalo deixou de ser tecnológico. Hoje ele é regulatório, jurídico e, principalmente, de confiança.
Na minha visão, o erro do mercado é chamar a realidade atual de Agentic Commerce. Ainda não chegamos lá. Estamos vivendo a era da busca inteligente. O comércio verdadeiramente autônomo começará quando deixarmos de conversar com a IA para começar a delegar tarefas a ela. Quando isso acontecer, uma pergunta substituirá todas as discussões sobre SEO, experiência do usuário e taxa de conversão. Sua empresa está preparada para vender para um algoritmo?
Porque, quando esse momento chegar, talvez o cliente mais importante do seu e-commerce nunca veja sua vitrine, nunca clique em um botão de “Comprar” e nunca navegue pelo seu site. Ele apenas receberá uma missão. E escolherá, de forma completamente racional, quem entregar mais valor.
Guilherme Freire é CEO da Dolado.
