Diretora do Grupo Energisa descreve as etapas bem-sucedidas na construção da cultura customer centric
Não muito distante no tempo, as utilities de mercados sempre altamente regulados tendiam a condensar a experiência do cliente ao cumprimento das regras para refrear atritos. Entretanto, a moderna visão de cultura cliente, dentro desses mercados agora também muito competitivos, vai recompondo o cenário. Evidência expressiva dessa mudança pode ser encontrada no Grupo Energisa, que, em uma sucessão de etapas de sucesso, rumou a passos largos para a consolidação de um mindset de customer centric por toda a organização, transformando-se em benchmark até para outros segmentos. Sob os rígidos pilares de indicadores e comportamentos na sustentação do processo e fugindo dos slogans subjetivos, vem construindo a fórmula da centralidade de um cliente que mostra se os objetivos da distribuidora de energia estão mesmo sendo cumpridos. Dando os pormenores dessa transição com números e casos práticos, Danusa Correa, diretora de experiência do cliente do Grupo Energisa, foi a convidada de hoje (03), da 575ª live da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Falando, de início, sobre o bem-sucedido esforço da companhia na direção da centralidade do cliente, a executiva afirmou que o primeiro movimento importante foi o de humanizar o atendimento. Em canais como contact center, os digitais e as agências presenciais, o empenho no passado estava muito centrado nos aspectos regulatórios, os prazos, os direitos e deveres do cliente, etc., o que ela considera necessário e muito normal dentro desse segmento de distribuição de energia.
“Entretanto, precisávamos ir muito além dessas questões. Sentíamos a forte necessidade de colocar o cliente como foco principal e efetivo na atenção do atendente. O que é, na verdade, a tradução, na prática do dia a dia, do propósito abstrato da centralidade do cliente, alcançando todos os canais.”
Ou seja, tratava-se de colocar o cliente no centro, resolvendo suas questões no primeiro contato, seja no telefone, nos canais digitais ou nas lojas físicas. Uma das providências foi criar indicadores capazes de traduzir esse quadro para o mundo real, superando as visões mais subjetivas que costumam permear as áreas de CX. “Indicador amarrado com o comportamento é o que faz a mudança para o cliente”, expressou.
Nesse caminho, foi implantado o FCR – First Contact Resolution, por meio do qual é possível averiguar, por atendente, quais as soluções estão sendo apresentadas ao cliente, segundo este mesmo, para ter a certeza de que ele ficou com a percepção clara de que o atendimento foi resolutivo. “Isso é prova evidente de que estamos, concretamente, olhando para esse consumidor como caminho de nossas decisões, desenvolvendo campanhas junto aos colaboradores mostrando o caráter humano e personalizado dessa pessoa que tinha uma dor a ser resolvida. E um dos reflexos disso é que o controle do TMA passou a ficar em segundo plano, pois de nada adianta a rapidez quando tudo esteja levando a que o cliente ligue novamente. Cenário que tem de ser expresso no presencial também.”
Sobre a importância da boa nota das pesquisas de NPS, Danusa explicou que se trata de algo muito relevante em um mercado de exclusividade por região, em que o cliente não precisaria indicar a empresa a outras pessoas. E, se ele o está fazendo, é porque o relacionamento é realmente diferenciado. Em resumo, ela disse que, juntando o FCR e o NPS, a empresa consegue visualizar com clareza se o cliente está mesmo no centro ou não. De acordo com a diretora, o NPS médio de 70 auferido pela organização é considerado muito expressivo. Especialmente porque, atualmente, essa mensuração é feita em 100% dos canais de relacionamento. Acrescido ao fato que, com índice de 85% no FCR, evidencia que essa é a parcela de clientes que apontam a resolutividade de suas demandas no primeiro contato.
Hoje, 85% das interações dos clientes da Energisa acontecem pelo digital e os números positivos denotam o êxito do esforço de humanização, garantiu a executiva. O que vai sendo melhorado, nesse controle de qualidade, com a sondagem junto aos detratores, permitindo um processo de melhoria contínua. Depois de dar detalhes de como é realizada essa retroalimentação, Danusa detalhou que uma consultoria especializada comparou positivamente o NPS do grupo com outras distribuidoras, até em relação a outros países e também junto aos segmentos em geral, e deu números do progresso. Para ela, falar-se em felicidade ou satisfação do cliente é um vício de subjetividade nas áreas de CX. “O que precisamos é tangibilizar isso com números e comportamentos comprobatórios.”
Convidada a descrever as etapas para a construção do mindset de customer centric, Danusa, colocou em relevo a importância de um primeiro contato já de sucesso e falou da criação do “NPS Energisa”, novo indicador relacional em que o cliente apresenta sua visão panorâmica da experiência e cujos indicadores serão divulgados em breve. Em seguida vem a mudança comportamental assentada em cases reais em todas as áreas da organização, com campanhas envolvendo o grupo de cima a baixo. Ao longo do bate-papo, Danusa pôde ainda contar experiências reais desse período de inflexão, a realização dos comitês dos clientes com seus planos de ação, como é estruturada a comparação dos relatórios da agência regulatória com os indicadores internos e as nuances do amplo processo de criação de cultura no programa “O jeito Energisa de atender”, a agência digital, entre outros temas que complementam o panorama de mudanças.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 574 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA prosseguirá amanhã (04), recebendo Maristela Calazans, vice-presidente de produtos da OLX Brasil, que abordará a transformação calibrada pela voz do cliente; na quarta, será a vez de Dulce Batista, head de marketing e comunicação da Atlas Eletrodomésticos; na quinta, Bruno Reis, gerente de marketing da DM; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “Tendências: Podemos falar em novo perfil de cliente?”, com os convidados Fernando Gambôa, sócio líder de consumo e varejo da KPMG no Brasil e na América do Sul, Rafael Peres Lindemeyer, diretor sênior de clientes da Ipsos e Marcelo Osanai, head de e-commerce da NielsenIQ EBIT.
