VP da Pague Menos expõe a criação de uma estrutura que mira a personalização das múltiplas jornadas
O consumidor está evoluindo com grande velocidade para um perfil multicanal, permitindo-se, de forma progressiva, experimentar novos hábitos e caminhos. O que significa que as empresas vencedoras serão, cada vez mais, aquelas capazes de oferecer uma miríade de jornadas diferentes e customizadas em uma dinâmica sem fim. Para a rede de farmácias Pague Menos, presente em todo o território nacional com mais de 1.100 lojas e 20 mil colaboradores, essa realidade se expressa na transformação que vem atravessando desde antes da pandemia e que se mantém acelerada com a criação da vice-presidência de experiência do cliente. Trata-se de uma estrutura que orquestra todos os pontos de contato, procurando eliminar qualquer divisão entre físico e digital. A forma como a organização vem se transformando em hub de saúde, com uma multiplicidade de canais integrados na visão única de cliente, foi detalhada, hoje (15), por Renato Camargo, vice-presidente de customer experience da Pague Menos, ao longo da 503ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Depois de falar rapidamente da sua diversificada experiência de mais de 20 anos sempre com foco no cliente, desde o Grupo Pão de Açúcar e a Gol até a fintech RecargaPay, onde passou os últimos quatro anos, o executivo falou de como está sendo este momento em que acaba de chegar à Pague Menos exatamente para criação da vice-presidência de CX. Segundo Renato, trata-se da reunião de todos os touch points da relação com os consumidores em uma única estrutura, “em uma organização que se preocupa há mais de quatro décadas com os clientes, mas cresceu tanto que tem de inovar em vários aspectos. Com atuação nacional, são milhões de jornadas que são repensadas para que vençamos o desafio de customizar as experiências de forma eficaz”.
Indagado, já de início, sobre as eventuais barreiras para introduzir a metodologia ágil de startup na cultura que foi consolidada ao longo dos anos, o VP foi taxativo ao salientar a importância de se contar com todas as lideranças na mesma sintonia fina. Segundo ele, a Pague Menos vem se desconstruindo e reconstruindo na relação com os clientes nos últimos anos.
“A verdade é que estamos passando por uma significativa transformação do varejo farma, assim como na indústria de saúde como um todo, obrigando os players do segmento a se reinventar seguidamente. A popularização da telemedicina, o e-commerce, tudo isso transformou a jornada do consumidor de forma muito acelerada. E a Pague Menos, como já estava nessa movimentação, mesmo antes da pandemia, foi muito rápida em suas ações. Mesmo porque, ficar para trás é perder vendas, sendo este o pior sinal que existe para mostrar a insatisfação do cliente.”
Dessa forma, explicou ele, é realmente desafiador a dinâmica de agilidade em ouvir de forma permanente o cliente e transformar isso em respostas efetivas – o que é mais fluido no universo digital – também no mundo do varejo presencial. O que demanda, na sua concepção, que a organização como um todo compre a estratégia, sendo que na Pague Menos isso era até uma demanda internamente generalizada, com todos conscientes de que as decisões, atualmente, precisam ser praticamente imediatas diante das sinalizações dos clientes. “O primeiro passo é realizar os pequenos ajustes que fazem grande diferença para o consumidor. E o varejo oferece um diferencial expressivo, que é o de podermos ouvir esse consumidor no dia a dia, ali, no balcão da loja. Eu mesmo vou aos estabelecimentos da rede, visto o uniforme dos times de atendimento e sinto na pele suas dores e os sentimentos dos consumidores. Podendo perceber, in loco, que podemos melhorar coisas muito simples, mas capazes de mudar todo um cenário.”
Retomando a questão da personalização no atendimento diante de um panorama tão amplo de jornadas, o VP ressaltou a relevância que vem sendo adquirida pelo digital humanizado. O on-line já representa quase 10% das vendas totais da companhia, em um ambiente que permite customizar mais facilmente o relacionamento. Ou seja, destacou, é mais rápido para decodificar o comportamento habitual do consumidor e agir de forma personalizada e fluida em todos os pontos de interação. “De forma especial no segmento farma, o cliente espera essa customização. E cada vez mais também no sentido preventivo, transformando-nos gradualmente em um hub de saúde. Hoje, por exemplo, já há cerca de 900 clínicas médicas ligadas às nossas lojas, autosserviços, uma espécie de marketplace, etc., conectando as pontas para facilitar a vida das pessoas dentro do segmento.”
Depois de descrever como se dá a rápida transformação do público em geral à nova realidade do digital e do figital, Renato chamou a atenção para a importância em adequar as estratégias ao sabor das múltiplas preferências dos clientes. Ou seja, cabe à empresa, no seu entender, acompanhar atentamente e não só criar como combinar canais e alternativas os mais diversos, próprios e de parceiros. “O consumidor multicanal é um fenômeno impressionante, pois cada vez mais, se permite experimentar coisas novas. Cabe-nos buscar e implementar rapidamente o que ele deseja, visando oferecer a melhor experiência e com todos os canais conversando entre si. Na Pague Menos não existem ilhas isoladas e estanques.” E pôde ainda, ao longo do encontro, detalhar as perspectivas de avanços no aplicativo da empresa e nos demais canais, além dos planos de expansão e de consolidação da rede como referência no segmento saúde, lembrando, ao final, de uma máxima que se aprende no mundo das startups: “O nosso próximo desafio é aquele que ainda nem imaginamos qual será”.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 502 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retornará na segunda-feira (20), com a presença de Thiago Torres, cofundador e VP de clientes da Pipo Saúde, que falará da experiência repensada a partir de tecnologia e dados; na terça, será a vez de Anderson Oliver Guandaligni, gerente de customer obsession do Dafiti Group; na quarta, Eduardo Linhares e Guilherme Tavone, respectivamente, head de customer care e head de inovação e transformação digital da Viveo; e, na quinta, Vinícius Porto, diretor de experiência do cliente do Magalu.
