Novas conexões, com criatividade

Gerente da Heineken descreve iniciativas de uma guinada digital para continuar junto ao consumidor

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Victor Soffiatti
Victor Soffiatti

Com uma marca que se consolidou globalmente sob a imagem de incentivadora e provocadora de conexões por meio do encontros físico entre pessoas, o grupo Heineken conseguiu rapidamente se moldar à agilidade da interação pelo mundo digital, que o momento exige. Com uma cultura de equipes multifuncionais acelerando a transformação digital e chegando a mais de 30 projetos inovadores via aplicativos de consumo, a empresa acredita que todos saem ganhando com as mudanças, mesmo no pós-crise. Esse é um resumo do quadro mostrado, hoje (27), por Victor Soffiatti, gerente de consumer data e digital media da Heineken, durante a 148ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Abordando inicialmente o nível de aceleração digital assumido pela Heineken desde antes do período pandêmico, o executivo afirmou que essa atividade já faz parte de uma cultura muito sólida de conexão cada vez mais ampla e diversificada com o cliente. Ele entende que a histórica experiência do consumidor em manter um contato com o produto no presencial vem passando, de forma global, por essa transformação por meio de jornadas digitais. “A experiência física de comprar diretamente no supermercado envolve muitas etapas e esforços do consumidor. Por isso, ele quer, agora, cada vez mais, se aproveitar das mudanças para se utilizar de novos hábitos do consumo e relacionamento por caminhos virtuais.”

De acordo com a análise do gerente, a empresa sempre manteve a imagem consolidada de favorecer o encontro entre as pessoas – uma conexão presencial fomentada ao patrocinar grandes eventos, incentivando a convivência social. De repente, teve que se adaptar rapidamente para interagir muito diferente com o consumidor, o que está acontecendo de forma bem-sucedida. “É uma mudança pontual que conviverá depois com a volta ao normal, numa coexistência das duas realidades.” Ele acrescentou que esse momento precisa ser encarado positivamente em todas as situações, principalmente nos negócios. “Vejamos, por exemplo, o surgimento da LGPD com novas exigências no tratamento e utilização dos dados dos clientes em plena crise. Ao final, está sendo outro fator que veio para ajudar principalmente do ponto de vista do consumidor. O uso desses dados com muita responsabilidade possibilitam mais conhecimento e a criação de experiências ainda mais profundas, oportunas e certeiras para os clientes.”

Já dentro da sua concepção de gestão efetiva dos consumidores, Soffiatti confia que sejam estes os que sinalizam e indicam as preferências quanto aos canais de interação. E é dessa forma que se consegue estabelecer uma ligação direta da marca com o cliente em uma multiplicidade de canais que se estende da plataforma digital às mídias sociais, passando pelos aplicativos com uso hoje bem diversificado. Reforçou também a parceria com o varejo. “O grupo Heineken faz questão de não avançar um milímetro no âmbito de atuação dos parceiros da rede de comercialização, os pontos de venda. Instituímos com eles, isto sim, um trabalho muito casado e harmonizado, ajudando-os em suas atividades e aprendendo com eles sobre os anseios dos consumidores. E essa rede também se beneficia dos dados que surgem de todo nosso trabalho.”

Outro aspecto que chamou a atenção do executivo foi a mudança cultural interna operada no bojo de toda essa transformação, com todas as áreas trabalhando de forma conectada e integrada. “Estreitamos as relações multifuncionais na organização. Algo que já vinha se aperfeiçoando, mas o período de crise ajudou a acelerar. Tanto na jornada do cliente quando na colocação dos produtos mais rapidamente e com mais informações no mercado. Isso ajuda de forma significativa nos negócios.”

A multinacional holandesa, a despeito de atuar como organização global, mantém o aprimoramento de canais tecnológicos para interações que acabam acontecendo de forma adaptada a cada região. Foi o que garantiu o gerente, acrescentando que outro dos desafios permanentes, em nível cultural interno, é na observação de como a mudança de hábitos do consumidor ocorre localmente. “É preciso ter a capacidade de absorver tudo o que vem para melhorar a experiência em nível global, mas com o olhar bem local e muito atento. A cultura regional, mesmo num período de transformação como agora, jamais perderá sua relevância. É, na verdade, um aprendizado contínuo junto ao consumidor para direcionar corretamente o esforço multifuncional de equipes ávidas por criar novas soluções.” Nesse aspecto, ele assegura tratar-se de movimento interno que partiu de 5 para chegar atualmente a mais de 30 projetos inovadores.

Ao responder sobre a transição para se aproveitar das possibilidades dos aplicativos digitais em prol dos consumidores, o gerente descreveu diversas experiências co-criadas com as empresas de delivery. Entre elas, alternativas para possibilitar a experimentação de tipos de cervejas da marca, desenvolvimento do hábito do consumo de chopp em casa e apoio a pequenos estabelecimentos para se mantivessem com as portas abertas ao longo da crise. Mencionou também, a criação de aplicativos com o oferecimento de menus digitais e podendo levar essa opção para os estabelecimentos menores também Uma ferramenta repleta de possibilidades, com imagens e tudo mais, mas tão simples quanto o Whatsapp. E encerrou o bate-papo, ao falar também do desenvolvimento de sua bem-sucedida carreira em uma área de transformações ininterruptas com uma constatação: “todos estamos conseguindo aprender uns com os outros neste novo mundo em que o digital e o poder de observação vão gerando resultados positivos”.

O vídeo com a entrevista, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube. Aproveite para também se inscrever e ficar por dentro das próximas lives. Amanhã (28), a série de entrevistas prosseguirá ouvindo Marcelo Vieira, consultor executivo de comunicação e marketing do Sicoob Confederação, que abordará as formas de encantar o cliente associado; e, na quinta, Fernanda Dayan, gerente de cuidados femininos da Kimberly-Clark.

A semana fecha com o “Sextou?” especial comemorativo da 150ª. live com o encontro híbrido na nova sede da Atento, que debaterá as transformações da cultura cliente. Participarão do bate-papo Alessandra Tosta, head de televendas e canais digitais da Sky, Felipe Cazita, head de marketplace e novos negócios da Blue Group Digital (Marabraz.com/Mappin), Jamyl Jarrus, diretor executivo comercial e de marketing da Movida, José Mario, CEO da Adiq – empresa de adquirência do Banco BS2, Juliana Sandano, superintendente executiva de ciclo de vida do cliente do Banco Original, Márcia Fernandes, superintendente de gestão do cliente da Seguros Unimed, Milton Biral Filho, head de contact center e canais virtuais da EDP, Ricardo Araujo, diretor de inovação da Yuny, Rodrigo Junqueira, head de customer experience da OLX, Rodrigo Tavares, VP de customer journey da RecargaPay, Roger Corassa, diretor de desenvolvimento da rede do Grupo FCA para América Latina, Soraia Fidalgo, superintendente de clientes do Banco Fibra e Viviana Biagioni, superintendente de canais na Zurich Santander.