Painel de abertura do ClienteSA X-Summit conclui que há um longo caminho a percorrer nas estratégias para colocar o cliente efetivamente no centro das decisões
As empresas podem contar, agora, com um novo indicador de performance, o IOCC – Indicador Organizacional da Centralidade do Cliente. Foi ele que regeu a pesquisa exclusiva realizada pela Fiap/ClienteSA apresentada no Painel de Abertura do ClienteSA X-Summit, demonstrando um quadro de certa imaturidade, ainda, das organizações sobre a centralidade do cliente. Dividida em quatro categorias de análise, foi constatado que a percepção das companhias sobre o tema é superestimada e o mais preocupante é que as notas mais baixas foram de “Estruturação e Desenvolvimento de Pessoas”, denotando haver silos ainda travando que a experiência do cliente seja encarada pela empresa como um todo. Debatendo os resultados da sondagem, apresentada por Debora Bittencourt, pesquisadora associada Fiap/ClienteSA, e com moderação Rodrigo Tavares, vice-presidente sênior de CX da RecargaPay, participaram Edinelson Santos (Ted), diretor de atendimento ao cliente do Grupo Casas Bahia, José Luiz Belixior Júnior, diretor executivo de experiência do cliente do Grupo GOL Smiles, Maria Claudia Ornellas, Maria Claudia Ornellas, diretora de experiência do cliente da Vivo, Ricardo Clementi, Chief Customer Officer da Renault Group, e André Jatene, superintendente executivo do Banco Sofisa.
Iniciando com a apresentação dos insights obtidos com a segunda edição da pesquisa exclusiva “Cenário da centralidade do Cliente”, Débora fez questão de conceituar a diferença entre a centralidade do cliente e experiência do cliente. Enquanto esta é a percepção do cliente sobre a marca, aquela são as estratégias criadas para alcançar o cliente. Ao explicar objetivo do estudo, ela esclareceu que é o de avaliar e compreender como as empresas incorporam a centralidade do cliente nas suas práticas e decisões. Participaram de analistas a C-levels de 220 empresas com mais de 50 colaboradores. E como primeiro ponto para reflexão Débora afirmou que as áreas de CX colocam a centralidade do cliente numa régua muito mais alta do que é encarada pelos demais setores da empresa.
A pesquisa foi feita levando em consideração quatro categorias: visão estratégica, liderança e cultura, processos e inovação e estrutura e desenvolvimento de pessoas. Evoluindo do ano passado para este, foi criado o IOCC – Índice Organizacional de Centralidade do Cliente e afirmou que há um gap efetivo entre o que a superestimada percepção das empresas sobre seu estágio em centralidade do cliente e a realidade. “O que não é medido não pode ser gerenciado, ou seja, fica-se muito no mundo abstrato das ideias sem poder tangibilizar”.
Caminhando para os dados, ela mostrou que em “visão estratégica” o IOCC está com uma pontuação média vai e 5,0 a 5,6; em “Liderança e Cultura” as notas oscilam de 6,4 e 4,8, sendo a menor nota foi para incentivo ao foco no cliente; em “Processos e Inovação”, a nota para processos é sempre mais baixa que de a de inovação, baixando a menor nota para 4,8; já em “Estruturação e Desenvolvimento de Pessoas” ela indicou um ponto crítico, que é o de progressão de carreira e foco no cliente, com falta de reconhecimento pelo trabalho em CX, que obteve nota 3,3.
Segundo a pesquisadora, os principais insights extraídos foram centralidade do cliente na zona de conforto, exatamente por superestimar o estágio em que se encontram, falta de disrupção na centralidade do cliente e ausência de uma centralidade do cliente holística, ou seja, acabar com silos e envolver a empresa como um todo na questão.
O moderador Rodrigo fez questão de comentar o quanto é notória a constatação da pesquisa, denotando que “todos temos muito que avançar em centralidade do cliente”. E levantou a seguinte pergunta: como se pode avançar tendo a nota mais baixa na categoria envolvendo pessoas? E que os demais pensam sobre esse nível de maturidade baixo demonstrado pela pesquisa. Primeiro a responder, André, disse que, no banco Sofisa, as métricas estão acompanhando a qualidade dos serviços e, em evolução. E comentou que o IOCC é bem vindo como um indicador relevante para ajudar nesse crescimento. “Não existe ‘bala de prata’, é preciso estarmos atentos ouvindo o cliente e construindo a produtos e serviços para ele, com equipes muito engajadas e todos pensando da mesma maneira”.
Na sequência, foi a vez de Ricardo, da Renault, confirmar que a evolução para a maturidade não tem mesmo outro caminho senão juntar todos na empresa e descobrir como cada um pode contribuir para jornada do cliente. “Cabe a nós, profissionais de CX, apontar como cada um pode atuar nessa direção, trabalhando não só na experiência do cliente, mas na sua centralidade para a companhia”. Seguido por Claudia, segundo a qual, na Vivo, está crescendo a consciência de que a centralidade do cliente tem de ser uma estratégia 360, sendo que a sua diretoria faz essa governança. “Para que os feedbacks obtidos em todas nossas formas de contato com cliente retroalimentem nossa forma de agir em prol dele mesmo”.
Por sua vez, José Luiz falou um pouco do trabalho que é feito na Gol Smiles, com a criação de um ecossistema envolvendo todas as marcas do grupo e nós temos que acompanhar a experiência do cliente em todas elas para garantir consistência. E disse ver na pesquisa apresentada mais com uma oportunidade a ser aproveitada do que como um relatório que traz um resultado negativo. E Ted, em seguimento, lembrou que, sendo o slogan das Casas Bahia “dedicação total a você”, mostra o esforço que tem de haver na centralidade do cliente. Mas ponderou que com uma visão estratégica de curto prazo, muitas vezes não há como se olhar para experiência do cliente como se deve. E mencionou que os indicadores de NPS podem ser enganadores se não forem confrontados com outros feedbacks de clientes para evitar a falsa percepção.
O debate seguiu com cada um dos convidados comentarem detalhes da pesquisa na comparação com o que está acontecendo em suas respectivas organizações. Inclusive de como conseguir rentabilizar a empresa com as estratégias de centralidade do cliente, entre muitas outras questões.
