Autor: Denis Fornari
O mundo está passando por diversas mudanças sejam políticas, sociais ou econômicas. Há 10 anos a internet ainda engatinhava. O celular era o ´Startac´, seu carro não tinha CD Player e o pen-drive não existia. Talvez, nem essa gama de termos inglês não fosse tão usado de forma tão costumeira por milhões de pessoas.
O Brasil já não é mais o mesmo: além da ascensão da nova Classe C, o mercado está mais sólido, o Brasil pagou o FMI e até o Corinthians ganhou a Libertadores! Realmente, o mundo está mudado. Com ele, o marketing ganhou um forte aliado, o Trade Marketing (TM). Mas, dissecar o Trade Marketing não é tarefa fácil. Aliás, talvez aí esteja o grande barato: o ´TM´ é flexível, pois se ajusta aos mais diferentes negócios, mas tão rígido, que concretiza resultados sólidos para as empresas.
No entanto, muitos empresários leigos assimilam o TM tão e simplesmente às promotoras de vendas – ledo engano. O TM é muito mais.
Um hipermercado tem em média 40.000 itens entre todos os sortimentos disponíveis. Como sobressair nesse mercado? E tem mais! Estudo indica que um produto tem 0,25 segundos para chamar a atenção de um consumidor. Agora, imagine dentro de um universo de 40.000 produtos, ressaltando que estamos falando de apenas um PDV? Pois bem, esse é uma dos fatores. TM é a forma moderna como a indústria enxergou para vender mais (e melhor), com mais rentabilidade. Acabou a Era da Indústria, de apenas empurrar os produtos para os varejistas. Hoje o TM é a varinha mágica de algumas áreas comerciais, é a saída lógica e adequada para girar produtos. Primo próximo da área comercial, o TM é o irmão caçula do marketing. Assim, o TM circula muito bem entre esses dois entes queridos. É quem azeita a relação entre indústria e varejo. É a busca entre vender (selling in) e transitar bem entre os consumidores, oferecendo benefícios e ressaltando características objetivando o (selling out).
Em todas as definições acima, fui bem generalista. Eu poderia ter enfocado trabalhos de merchandising (exposições), ações criativas em PDVs, geomarketing, agências especializadas, mix de produtos, ´path to purchase´, programas de incentivo, eventos, treinamentos e mais uma infinidade de caminhos por onde o TM tramita. Tudo isso ainda é muito novo no Brasil; cito uma equipe de um dos maiores varejistas do País que foi criada há apenas 12 meses! E assim como esse exemplo, outros tantos departamentos estão em caráter embrionário ou ainda em formação. Ainda está em tempo de criar o seu, afinal, o mundo está mudando.
Denis Fornari é coordenador nacional de Trade Marketing – Linha branca, na Esmaltec Eletrodomésticos | Grupo Edson Queiroz.
