O cliente não quer mais ser encantado, quer ser compreendido 

O cliente não quer que a empresa demonstre que sabe coisas sobre ele, mas que esse conhecimento torne sua vida mais simples

Autora: Mari Mantovani

Durante anos, “encantar o cliente” virou quase um mantra corporativo. Surpreender, superar expectativas, criar experiências memoráveis, oferecer algo a mais. As empresas investiram em programas de fidelidade, personalização, jornadas omnichannel e, mais recentemente, inteligência artificial para tornar cada interação supostamente mais especial.

Mas talvez estejamos fazendo a pergunta errada. O consumidor contemporâneo não está necessariamente esperando ser surpreendido, ele está esperando que a empresa entenda quem ele é, o que precisa e em que momento precisa. A diferença parece sutil, mas muda completamente a lógica da experiência.

Uma pesquisa da Salesforce mostra que 73% dos clientes afirmam que as empresas os tratam como indivíduos, e não como números, um salto expressivo em relação aos 39% registrados em 2023. Ao mesmo tempo, 71% dizem estar cada vez mais preocupados com a proteção de seus dados pessoais. Ou seja: o consumidor quer relevância, mas também quer saber que existe propósito e responsabilidade no uso das informações que fornece.

O recado é claro: personalização não é saber o nome do cliente. É saber o que fazer com o contexto que se tem sobre ele.

Destaco que existe uma diferença importante entre uma experiência personalizada e uma experiência que apenas parece personalizada. Receber uma oferta de aniversário pode ser agradável, mas receber cinco ofertas de produtos que não fazem sentido porque um algoritmo identificou um comportamento isolado pode produzir exatamente o efeito contrário ao desejado.

O cliente não quer que a empresa demonstre que sabe coisas sobre ele. Quer que esse conhecimento torne sua vida mais simples. É por isso que a próxima fronteira da experiência do consumidor não está apenas na personalização, mas na capacidade de interpretar o contexto.

O relatório CX Trends 2026, da Zendesk, aponta justamente nessa direção. A pesquisa mostra que 83% dos consumidores acreditam que as experiências oferecidas pelas empresas ainda deveriam ser melhores do que são hoje. Entre os líderes de experiência entrevistados, 83% consideram agentes de IA com memória e capacidade de contextualização fundamentais para jornadas realmente personalizadas.

A evolução, portanto, não é simplesmente sair do atendimento humano para o atendimento automatizado. É sair do atendimento que começa do zero a cada interação.

Além disso, poucas coisas são mais frustrantes do que precisar explicar novamente um problema que a própria empresa já deveria conhecer. “Qual é o seu CPF?”; “Você pode explicar novamente o que aconteceu?”; “Vou transferir você para outro setor.” Cada uma dessas perguntas pode parecer pequena isoladamente. Juntas, elas comunicam uma coisa poderosa: a empresa não está prestando atenção.

Segundo a Zendesk, 74% dos consumidores consideram frustrante ter de repetir sua história para diferentes agentes. A mesma pesquisa aponta que 85% dos líderes de CX acreditam que clientes podem abandonar uma marca diante de um problema não resolvido já no primeiro contato.

É nesse ponto que tecnologia e inteligência artificial podem fazer diferença, não porque tornam a interação mais “mágica”, mas porque permitem preservar o contexto. O melhor uso da tecnologia talvez seja justamente aquele que o consumidor quase não percebe: a empresa já sabe o que aconteceu, entende o histórico e consegue continuar a conversa de onde ela parou. Isso é compreensão.

Como gestores, nunca podemos esquecer que uma experiência surpreendente pode gerar uma boa história para contar, mas uma experiência coerente constrói confiança. Essa distinção é especialmente importante em um mercado no qual trocar de fornecedor, aplicativo, marketplace ou marca está cada vez mais fácil. Afinal, o consumidor não avalia apenas uma campanha, uma embalagem bonita ou um atendimento excepcional. Ele acumula as experiências que sua marca proporcionou.

A pergunta que fica depois de cada interação é simples: “Essa empresa facilita ou dificulta a minha vida?”

A Salesforce identificou que 88% dos clientes consideram a experiência oferecida por uma empresa tão importante quanto seus produtos ou serviços. Isso significa que a experiência deixou de ser um “extra” e passou a fazer parte do próprio valor entregue. E, quando a experiência é avaliada dessa maneira, compreender o cliente se torna mais importante do que impressioná-lo.

É por isso que acredito que a era do “uau” pode estar dando lugar à era do “é exatamente disso que eu precisava”. O próximo diferencial competitivo não será necessariamente a empresa que oferece a experiência mais extravagante, mas sim aquela que elimina uma etapa desnecessária, aquela que antecipa uma dúvida ou aquela que não pede novamente uma informação que já possui. Em outras palavras, a melhor experiência pode ser aquela que parece menos uma experiência e mais uma solução.

Isso também muda o papel da inteligência artificial. O relatório da Zendesk aponta que 95% dos consumidores esperam explicações sobre decisões tomadas por IA, enquanto 63% afirmam que sua demanda por transparência aumentou em relação ao ano anterior. Portanto, quanto mais inteligentes ficam as tecnologias, maior também precisa ser a inteligência das empresas sobre quando usar, como usar e até onde usar os dados do consumidor.

Talvez esteja na hora de abandonar parte do vocabulário tradicional da experiência do cliente, pois o consumidor não precisa ser “mimado” o tempo inteiro, ele precisa ser respeitado. Precisa de uma empresa capaz de reconhecer suas necessidades sem transformar cada interação em uma oportunidade de venda.

E essa pode ser uma das maiores mudanças na relação entre marcas e consumidores: o diferencial deixou de ser aquilo que a empresa faz para impressionar e passou a ser aquilo que ela consegue compreender para facilitar.

No fim, talvez o verdadeiro “encantamento” seja muito mais simples do que imaginávamos. É quando o cliente pensa: “Essa empresa me entende.”

Mariana Mantovani é fundadora da Boost Marketplace.