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Giuliana Cestaro, diretora de produtos e-commerce da Fiserv Brasil

O papel dos meios de pagamentos na estratégia de CX

Diretora da Fiserv Brasil descreve a evolução e a relevância cada vez maior da fluidez do pagamento como diferencial competitivo

Embora seja uma das últimas etapas na experiência de compra, no ambiente físico ou digital, o momento do pagamento conquistou um poder de determinação antes subestimado. Hoje, ele consegue conferir a toda a jornada uma percepção positiva ou negativa, dependendo do nível de fluidez. Respondendo a essa nova realidade com tecnologia e inteligência, e às vésperas de completar quatro décadas de existência, a Fiserv não esconde o quanto a estratégia de CX se coaduna com o êxito na utilização dos meios de pagamentos para qualquer marca se sobrepor à concorrência, já que demanda um elevado grau de conhecimento dos clientes com os quais se relaciona. O que é dinâmico porque, segundo pesquisa exclusiva da própria empresa, mais de 70% dos consumidores mudaram seus hábitos de compra somente no ano passado. Expondo de que forma o ecossistema da fintech global, nascida nos Estados Unidos e presente hoje em mais de 100 países, respalda com ferramentas e conhecimento as parcerias estabelecidas com as marcas, Giuliana Cestaro, diretora de produtos e-commerce da Fiserv Brasil, foi a convidada,hoje (28), da 672ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.

Lembrando que vivencia, profissionalmente, há mais de 14 anos toda a evolução desse mercado de meios de pagamentos, Giuliana destacou que quando começou nesse setor a realidade era bastante distinta, com o varejo já se digitalizando, mas ainda engatinhando nesses processos, tendo de contratar duas grandes empresas para aceitar pagamentos com cartão. “Com o tempo, o varejo passou a colocar o cliente no centro e buscar conhecê-lo cada vez mais. Ou seja, como diminuir os pontos de fricção e facilitar os processos de compras. Todos gostamos de comprar, mas nem tanto de pagar, vendo nosso dinheiro, ganho com tanto esforço, saindo do bolso ou da conta. Portanto, é uma fase delicada da relação com o cliente e precisa ser a mais fluida possível”, pontua a executiva, que chegou à multinacional em 2020. Depois de liderar a implantação da plataforma omnichannel Carat da empresa no Brasil, assumiu o posto de diretora de produtos.

Ao resumir essa dinâmica evolutiva da área de meios de pagamentos, ela recordou a chegada da tokenização agregando valor aos cartões para os pagamentos e possibilitando a realização de transações que ocorrem sem qualquer contato físico, algo retratado com mais evidência no uso dos transportes por aplicativo. Processo que já ocorre também em muitas lojas varejistas, onde se entra e sai sem qualquer ação visível de pagamento pela transação. Nesse crescimento da conquista do consumidor pela experiência completa, rápida e fácil, Giuliana lembrou da importância da marca oferecer o portfólio o mais abrangente possível de meios de pagamento, porque a multiplicidade de preferências se manifesta com grande evidência nos vários perfis de clientes, o que vai muito além, hoje, de apenas introduzir o cartão na maquininha. “Eis uma área em que a inovação joga papel determinante para evoluir e encantar o cliente.”

Depois de falar do papel que teve a pandemia para o permanente crescimento do e-commerce em patamares acima dos dois dígitos, a executiva trouxe um dado de pesquisa exclusiva realizada pela Finserv no final de 2022, segundo a qual 73% dos consumidores afirmaram ter mudado seus hábitos de compra. “Na verdade, isso é fruto de dois aspectos relevantes, que são a pandemia e a entrada de novos mercados em pagamentos. Hoje a experiência e as formas de pagamento não estão mais ligadas apenas às instituições financeiras. As empresas em geral têm seus sistemas ‘pay’, e é por isso que estamos vendo a mudança contínua dos profissionais do sistema financeiro para trabalhar nas marcas de todos os segmentos.” Segundo ela, esse desenvolvimento foi tão expressivo que, de acordo com a sondagem da empresa, apenas 13% das pessoas afirmam ainda preferir pagar suas compras com dinheiro vivo, sendo que só 8% conseguem, pois esbarra nas restrições de muitos estabelecimentos em relação à modalidade. Algo que se tornou ainda mais evidente com a chegada do PIX, considerado por ela um fenômeno, sobre o qual a Finserv já observa milhões de transações em seu hub dessa modalidade, somente dentro do varejo, mas sabendo-se de sua disseminação generalizada.

Ao longo da live, a executiva descreveu também sua visão de cultura cliente com ferramentas que possibilitam aprofundar o conhecimento dos novos hábitos da base de clientes. Além disso, colocou em relevo a necessidade da confiança absoluta dentro da parceria com os fornecedores dos meios de pagamento. Ela abordou ainda a atuação da Fiserv como provedora de serviços de adquirência, o ecossistema da fintech em todas as linhas e muitos outros temas desse universo em constante evolução.

O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 671 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA prosseguirá amanhã (29), com a presença de Uribe Teófilo, gerente de produtos da Youse, que abordará a inovação em produtos de seguros com foco no cliente; na quinta, será a vez de Laura Sica e Maria Carolina Mendes Garcia, respectivamente, customer voice lead e customer experience senior manager da Portobello; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “CX: A voz do cliente para fortalecer cultura customer centric”, reunindo Claudia Siqueira, gerente de experiência do cliente da Via, Daniela Siani, coordenadora de CX & Qualidade da Claro, Bruno Cunha, superintendente executivo de atendimento e experiência do cliente do Banco Pan e Marcos Davidiuk, head of Digital Labs da ddCom Systems.

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