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O quadro global das estratégias em CX e suas novidades

Especialistas debatem o cenário atual e os rumos da atividade em um mundo instável e mergulhado em transformações causadas pela IA

As possibilidades fomentadas pelos recursos da IA generativa já permitem considerar essa tecnologia um ponto de inflexão disruptivo no mundo empresarial e de consumo. Resta saber, agora, em um mundo de alta instabilidade causada por guerras e polarizações políticas, de que forma e velocidade essa transformação vai criar um novo conceito de CX inteligente. Ou seja, como a tecnologia será usada para valer como forma de melhorar a vida das pessoas, sejam clientes internos ou externos. Esses aspectos, juntamente com a forma de se vincular multicanalidade efetiva e dados que orientem a uma hiperpersonalização da experiência fizeram parte dos temas debatidos, hoje (24), por Melissa Riley, especialista em CX e customer insights, falando da Austrália, João Pedro Sant’Anna, CEO da SellersFlow, e Thiago Quintino, fundador da WCES – World Customer Economic Science, ambos situados nos Estados Unidos, e Ladislau Batalha, CEO do LAB Experience, posicionado em Dubai, durante a 841ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.

Após apresentar um panorama da situação política e econômica nos Estados Unidos, João iniciou o bate-papo afirmando que vê a inteligência artificial como algo tão disruptivo quanto foram, para toda a sociedade, a internet e o celular, devendo, a partir deste ano, mudar de forma significativa relação das marcas com os colaboradores e clientes. Manifestando-se totalmente alinhado com as análises conjunturais, Ladislau confirmou que, ao lado da IA, do ROI e da visão omnichannel, a situação mundial com duas guerras importantes, eleições nos Estados Unidos e na Rússia, dá um tom expressivo de instabilidade para os negócios em geral. Para ele, esses e outros fatores comprometem muito a logística da atuação global das organizações, o que fortalece ainda mais o papel da IA ao permitir que se encontrem soluções locais para compra e venda sem depender tanto de buscas internacionais.

Para Thiago, mesmo enfrentando esse misto de grandes perspectivas e instabilidades conjunturais, tudo aponta na direção de estarmos vivenciando uma transição real. Na sua avaliação, o uso da IA na experiência do cliente e em tudo o que se faz é mesmo um caminho sem volta. Entretanto, ele recomendou muito cuidado nos prognósticos, baseado na estatística segundo a qual 85% dos economistas americanos erraram os prognósticos feitos para 2023. “A instabilidade mundial nos roteiriza no sentido de manter, mais do que nunca, os pés no chão, em um ambiente em que os consumidores cobram soluções cada vez mais rápidas e as empresas redobram seus esforços em responder à altura. Saímos daquela visão romântica que havia em torno da CX, colocando-a, positivamente, em um patamar estratégico e quem ganha, com isso, é o mercado.”

Enquanto Melissa corroborou com tudo o que foi dito e aproveitou para responder a uma das questões da audiência, afirmando que, no seu entendimento, o conceito de CX Inteligente não se constituirá em mais um modismo, mas vai se consolidar pelos benefícios nos quais se assenta. Segundo ela, a IA passa a proporcionar análises com base em uma quantidade e qualidade de dados jamais vistas, permitindo se chegar à tão sonhada hiperpersonalização. “Recordo-me dos esforços que fazíamos, no passado, para arregimentar informações que nos possibilitassem, pelo menos, customizar a experiência, mas, no máximo, nossas vitórias se configuravam em algumas segmentações na base dos clientes. Agora, se a empresa se estruturar para a visão única do cliente, com os dados em um só lugar, a capacidade de analisar essas informações, com a IA, é imensurável.”

O que levou João a lembrar que essa busca pela VUC, a visão única do cliente, remonta há mais de 20 anos, em tempos que se estava longe das condições atuais. E deu exemplos de como algumas organizações, como a Netflix, com suas sugestões personalizadas, e o Spotify, com o resumo anual que faz das escolhas do cliente, “mostram que a tecnologia é capaz de saber mais dos nossos gostos do que nós mesmos”. Para ele, é patente que a tecnologia evoluiu muito, tornou-se muito mais acessível que no passado, e, agora, cabe às marcas aprenderem a fazer uso da mesma para crescer em produtividade ao lado de experiências cada vez melhores aos consumidores.

O comentário motivou Ladislau, voltando a lente da análise para o lado do cliente, a citar uma pesquisa internacional que sondou o grau de utilização de recursos de GenAI pela população de alguns países em suas jornadas com as empresas. Na Índia, por exemplo, 73% das pessoas afirmam usufruir desses recursos, na China, o índice é de 70%, na Austrália, 49%, nos Estados Unidos, 45%, e no Reino Unido não passa de 29%. “O importante, nesse levantamento, é observar que, globalmente, 60% dos consumidores que aproveitam das soluções de IA em suas experiências são os millennials e os da geração Z.” Olhando por sua vez o lado das organizações, o executivo chamou a atenção para a relevância dessa questão geracional também em relação a multinacanalidade. Se, para os mais velhos, bastavam, basicamente, três canais – presencial, telefone e e-mail -, agora, com o rejuvenescimento das bases, a jornada está muito mais fragmentada, com chats, mídias sociais, etc., pressionando as organizações no aspecto tecnológico e na cultura de dados para hiperpersonalizar a experiência.

Houve tempo, ainda, para os debatedores enveredarem por outros temas, tais como o preparo das empresas para a transição, envolvendo pessoas e propósitos. Quintino chamou a atenção para a relevância da organização ter claro seu objetivo-fim para cada projeto, sabendo dos riscos envolvidos e da curva de aprendizado que isso demandará. “Do lado das pessoas, elas nos levam a pensar que precisamos aprender muito mais em termos de comportamento do que de bits e bytes”, afirmou, ao ressaltar a importância de fazer as implementações pensando efetivamente em CX e não apenas em “atualizar” a infraestrutura tecnológica para um eventual IPO. Ao passo que Melissa citou exemplos de incrementos de ferramentas de voice customer program em empresas que miram muito mais números que proporcionem bônus para executivos e colaboradores do que à experiência do cliente. O debate seguiu por assuntos que envolveram o quanto os meios acadêmicos estão formando professores e estudantes com essa nova visão cliente na prática, a efetividade das soluções de IA apresentadas pelas startups que vão surgindo, a relação entre avanço da tecnologia e os empregos dos seres humanos, entre outros.

O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 840 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 2,6 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retorna na segunda-feira (29), com a presença de Diego Mafioletti, PMO e embaixador da WAP; na terça, será a vez de Talita Santos, CEO da GTEX; na quarta, Gabryella Correa, CEO da Lady Driver; na quinta, Romael Soso e Robert Nunes , respectivamente o CEO e o CDO da Portobello Shop; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “Inovação ou invenção? Como se alinhar às necessidades dos clientes”, reunindo Alexandre Gerardo, diretor geral da Acer do Brasil, Jordan Rizetto, vice-presidente de marketing da Herbalife para as Américas Central e do Sul, Leo Mack, COO e cofundador da uCondo e Maiara Muraro, vice-presidente de marketing, inovação e comercial da Avivatec.

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