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O que mudou no mercado de luxo?

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Rosana de Moraes e Freddy Rabbat

Live debate os rumos do segmento de alto padrão em meio às transformações trazidas pela pandemia

Ao contrário do que se poderia supor, o período da pandemia, com seus transtornos circunstanciais, não só não impactou negativamente o mercado de luxo em todo o mundo, como até alavancou as vendas e criou novos hábitos vinculados aos artigos de alto padrão. Um dos exemplos está nos entraves causados às movimentações de viagens ao exterior que, de um lado, internalizaram os hábitos de compras criando maior vínculo com as marcas no atendimento e, de outro, tornou o turismo externo mais prazeroso por estar desvinculado, agora, da sua característica de consumo. Outro fator foi a inserção das novas gerações, atraídas pela tecnologia que também vai-se incorporando aos tradicionais artigos de luxo. Há ainda a questão da conscientização sobre a sustentabilidade e meio ambiente, entronizando o mercado de luxo na crescente economia circular, aquela que recicla e recupera para o consumo artigos de segunda mão. Esses e outros reflexos do momento em um segmento que movimenta mais de um trilhão de euros anualmente no mundo, foram debatidos, hoje (14), pela professora, consultora e pesquisadora Rosana de Moraes e Freddy Rabbat, CEO do 356BR, distribuidora da TAG Heuer no Brasil, ao longo da 464ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.

Falando de Portugal, onde conclui doutorado em especialidade dentro do mercado de luxo, Rosana atua há mais de duas décadas como consultora de marcas e professora em vários MBA’s voltados para formação no segmento, analisou o conceito de luxo como mais amplo do que se imagina popularmente. Segundo ela, depois dos impactos sofridos, ao longo da pandemia, desde o ano passado todas as vertentes – à exceção, talvez, dos cruzeiros marítimos – já se recuperaram, voltando a gerar um faturamento global de mais de um trilhão de euros em 2021. Nessa direção, além dos segmentos que já se insinuavam como tendências fortes antes da crise e que se devem consolidar, a executiva destacou dois dos pilares que deverão se caracterizar como “futuro do luxo” no mercado mundial. O primeiro é a chegada da economia circular – ou reciclagem e reutilização de materiais – no setor, assegurando que, no ano passado, a receita mundial obtida com itens de segunda mão ultrapassou os 33 bilhões de euros. Reflexo de um momento de conscientização sobre sustentabilidade e outros aspectos, a especialista citou alguns exemplos de marcas que têm abraçado a causa e até lucrando com isso. Em seguida, mencionou o aluguel de itens usados em operações de lojas como a Bloomingdale’s, a Macy’s e a Ralph Loren, que trabalham, inclusive, com sistemas de assinatura para uso temporário de peças.

Por sua vez, depois de quatro décadas atuando no comércio exterior, há 33 anos no mercado de luxo e há seis como responsável pela marca de relógios de alto padrão TAG Heuer no país, Freddy expôs que o período da crise sanitária apresentou dois fenômenos que se movimentaram em caminhos inversos. De um lado, a diminuição do consumo no setor por parte de pessoas que perderam seu poder aquisitivo no período, mas, de outro, a enorme expansão das compras dentro do país pelos clientes que viram suspensos seus movimentos habituais de viagens ao exterior. E aproveitou para detalhar de que forma surgiu esse hábito de os compradores de artigos de luxo preferirem adquirir os produtos fora do país, aproveitando suas constantes viagens. O motivo principal sempre foi a carga tributária que, na sua concepção, fez se retirarem muitas das marcas de luxo do país entre 2010 e 2017. Entretanto, explicitou o executivo, o período da pandemia desenvolveu esse novo comportamento da compra dos itens de luxo dentro do país, seja porque os preços acabaram se equiparando aos de fora, ou pelas facilidades de comprar em reais de forma parcelada, etc. Além disso, no exterior o consumidor é tratado como aquele turista que dificilmente retornará, enquanto aqui, é visto como um cliente que merece atendimento “familiar”, voltado para a fidelização. “Ou seja, para surpresa geral, a pandemia acabou se tornando benéfica para esse mercado.”

Indagados sobre uma eventual influência das gerações nas preferências e experiências de compra no segmento do luxo, como a forte presença dos millennials, por exemplo, o CEo da 356BR afirmou que esse fator tem levado a importantes reflexões pelo menos no setor relojoeiro. Segundo ele, quando surgiu o smartwatch, por exemplo, se temia o mesmo impacto crítico causado pela chegada dos relógios a quartzo vindos do Japão nas décadas de 70 e 80. “Entretanto, isso acabou sendo a oportunidade para inserir o jovem na compra de relógio de pulso – hábito que estava abandonado por causa do celular -, progredindo para a sofisticação desse artefato e reconstruindo o hábito da compra do produto também nas gerações mais novas. Graças também aos millennials, a indústria relojoeira suíça vem aumentando ano a ano a sua exportação.”

Corroborando com a análise, Rosane aproveitou para destacar o quanto isso ocorre também em vários outros itens do setor. Segundo ela, quando se descobre que há muitos outros valores envolvidos nesses produtos, além dos aspectos de custo ou simplesmente funcionais, novos hábitos surgem e a realidade do novo consumo se estabelece.  Citou vinhos, joias e outros produtos que acabam criando uma cultura em torno de si. Ainda dentro do mercado de relógios, ela vê uma dupla direção, com os produtores dos smartwatches flertando com o luxo e a indústria da sofisticação embutindo recursos de inteligência nos novos tipos de relógios, no que foi apoiada pelo executivo, que mencionou alguns exemplos. “O smartwatch acaba funcionando de porta de entrada para o jovem que se apaixona pela marca e evolui em suas aquisições.”

Autora do livro O Marketing e a Arte do Luxo na Era da Experiência, lançado há três anos pela Editora FGV, a especialista respondeu a uma questão vinda da audiência, sobre esse setor dentro da chamada economia da experiência, explicando que, por mais que esses produtos sejam constituídos de vários aspectos materiais de excelência, seu sucesso vem mesmo é dos valores sensoriais e intangíveis. “Trata-se daquele sentimento específico que fará a diferença na escolha do item.” E mencionou exemplos de atividades e itens que possuem experiências acopladas e cujas vendas vão se expandindo neste pós-pandemia.

Na sequência, os debatedores puderam explorar as análises sobre o desenvolvimento do e-commerce no segmento, a ressignificação dos pontos físicos de vendas e muito mais. O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 463 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retorna na segunda-feira (18), recebendo Clóvis Souza, CEO e fundador da Giuliana Flores, que falará dos avanços da empresa como floricultura virtual; na terça, será a vez de Antonio Serrano, CEO da Juntos Somos Mais; e, na quarta, encerrando a semana, o tema Cultura cliente: O desafio de engajar na visão customer centric será debatido com a presença de Gisele Paula, CEO e fundadora do Instituto Cliente Feliz.

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