Autor: Claudio Felisoni de Angelo
Certamente mais difícil que atrair um cliente, é mantê-lo ativo como consumidor. Um cliente pode ter sua atenção capturada por mera obra do acaso. Uma situação, um fato, algo muitas vezes nem sequer planejado, pode fazer com que um indivíduo entre em uma loja, seja ela física ou mesmo virtual.
Porém, não se pode dizer o mesmo da fidelidade desse suposto comprador. Esta tem que ser construída a partir da experiência vivenciada pelo cliente. É o percurso definido por todas as etapas do processo de aquisição que vai sedimentar a percepção do consumidor a respeito da operação e dos produtos ou serviços nela oferecidos.
Muitos são os atributos avaliados explicitamente ou tacitamente. O preço é, sem dúvida, um aspecto essencial, entretanto, como é óbvio não é o único. O consumidor ao adquirir um item faz uma avaliação, ainda que subjetiva, dos benefícios e custos incorridos. Quando os benefícios excedem os custos em certa proporção que o indivíduo considere apropriada, a tendência é que se fortaleça a possibilidade da recorrência da compra.
Ocorre que os atributos mais visíveis, tais como o preço, são facilmente monitorados e seguidos pela concorrência. Assim sendo a existência de diferenciais em relação a esses aspectos facilmente emulados, não se constituem em fatores determinantes da recorrência das compras. Ou seja, não se estabelecem como elementos sustentadores da fidelidade no ato da compra. A fidelidade depende, principalmente, dos fatores que produzem diferenças não facilmente mimetizadas.
A maior fonte das possibilidades de obtenção dessas diferenças não repousa em um atributo específico, mas sim na combinação de um conjunto amplo de características.
A discussão de como transformar consumidores novos em clientes assíduos é, portanto, muito enriquecedora. Esse tema é particularmente instigante considerando que as crianças nascidas nas últimas duas décadas, são indivíduos completamente diferentes daqueles que vieram ao mundo antes da revolução digital.
Claudio Felisoni de Angelo é presidente do Ibevar – Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo.
